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90%的球會會籍銷售持續低靡
82%的球會存在經營戰略及定位上模糊不清
75%的球會在投資回報規劃上一籌莫展
72%的球會在會籍產品規劃以及銷售方面困難重重
62%的球會在品牌規劃以及傳播方面陷入困境
58%的球會在運營管理方面效率低下
56%的球會在營銷策略規劃與經營計劃上不知如何入手
52@的球會在會員服務及管理層面有待進一步提昇
70%的球會長期虧損難以達到收支平衡
這是我們與國內多家行業媒體對全國近300家球會的經營管理難題調研的數據結果,反饋的結果讓我們觸目驚心。要知道,這是一個在現階段還讓很多人仰視的高端行業,這是很多地方的形象工程甚至是地方名片的朝陽產業。
從數據結果中,我們不難看出中國現階段的高爾夫球會在經營管理層面,尤其是球會定位規劃、戰略規劃、經營管理以及品牌推廣、會籍營銷等層面都普遍存在著問題。
數據反映的行業現狀,說明中國高爾夫行業處在機會與威脅並存的發展初期,也說明中國高爾夫行業存在諸多癥結,急需找到問題的核心,對行業進行規范,推動行業的市場優化與洗牌是必然趨勢。
中國高爾夫,你缺什麼從84年中山溫泉的出現到今天,二十四年來,行業內各界人士,對業內的普遍性問題的探討從來都沒有停止過,大量的業內人士對中國高爾夫在發展過程中存在的問題都持有自己的觀點,紛紛拋出中國高爾夫行業各方面的缺失,都覺得中國高爾夫目前存在的問題都是客觀原因的必然。筆者對這些觀點做了一下梳理,比較典型的觀點有如下幾類:
缺人纔-人纔是制約行業發展的根本人纔不足,以及人纔專業管理能力的缺陷,造成了中國高爾夫行業發展速度緩慢,管理機制不健全,會籍銷售不理想。
近年來高爾夫產業的快速發展,球會間的競爭態勢日漸顯現。而這種競爭從一定程度上說,是球會經營管理者之間的競爭。與高爾夫產業的快速發展相比,中國高爾夫產業面臨嚴重的人纔缺失。絕大部分高爾夫球會管理人員和相關產業管理人員,沒有經過正規培訓,甚至是『半路出家』從事高爾夫和相關產業管理。據有關媒體披露,僅僅就球會而言,本土專業管理人纔缺口便達1至1.5萬人。目前對高爾夫專業人纔的培養機制尚處在一個完善的階段中,而且存在這樣那樣的問題,一時半會還無法完全滿足行業發展所需。另一方面,高爾夫行業存在一定的封閉性,使得其他行業的眾多優秀人纔進入也不太順利,客觀上也造成了行業人纔和能力改善緩慢。
此觀點認為,中國高爾夫行業的局面,要靠更多高素質人纔來共同開創新局面。
缺文化-文化是中國高爾夫蓬勃發展的基礎高爾夫文化在中國還不夠普及和深入人心,一大批富人對高爾夫還沒有產生足夠的興趣,包括已經接觸進入高爾夫的人群裡,也存在很多對運動本身不夠熱愛、高球文化洗禮不足的人,更多的是為了彰顯自己的身份和地位,為了商務交際而來球場,以至於他們成為『沈睡客戶』打球頻率不高,對周圍人的帶動影響更加不足。
此觀點認為,只有把高球文化進一步深入更多人的心裡,纔能讓更多的人成為不折不扣的高爾夫愛好者,從而影響更多的人,就能讓中國高爾夫得到源源不斷的發展動力。
缺資源-資源合理運用是中國高爾夫發展的有效手段一是土地資源的缺失
在國家宏觀政策的約束下,高爾夫球場日益變成一種稀缺資源,資源的稀缺導致高爾夫出現過度的『貴族化』傾向,造成成本費用高企,使得眾多人士對高爾夫敬而遠之,使得支橕西方眾多球會生存的中產階級無法在中國高爾夫市場裡形成。使得土地資源的缺失直接導致了有效會員資源的缺失。
二是配套資源的矛盾
由於過度『貴族化』傾向,由於要滿足貴族們的諸多需求,使得各個球會在資源配套上力不從心。一方面,要支橕起『尊貴』的局面,需要上馬眾多昂貴的配套,另一方面,這些尊貴的配套一旦上馬又帶來了苦不堪言的經營維護壓力。
此觀點認為,一旦土地資源解決,形成了高爾夫『平民化』的局面,那麼會員資源將變得非常充足,而在配套資源上的矛盾也將迎刃而解。
缺市場-市場的成熟是行業發展壯大的戰略前提
高爾夫行業的市場還不夠成熟,現階段會員結構偏高端少數階層,而且還有大量打球很少的『沈睡客戶』,一些會員尚未能充分接受高爾夫文化的洗禮,在球場內外的表現不佳影響著高爾夫的形象,加上社會輿論對高爾夫有『貴族化』的成見、政策上面臨種種限制等等,諸多的市場不成熟因素在困擾和制約著中國高爾夫的發展。
此類觀點,主要著眼於中國高爾夫面臨的客觀困難。
中國高爾夫,急需洞察行業本質,尋找突圍根本當我們看到前面對中國高爾夫為什麼會出現目前這種行業性困局的剖析後,表面上看,似乎中國高爾夫的今天是很正常的,也許,初級階段的中國高爾夫缺的東西還有很多,但什麼是中國高爾夫最缺的東西,或者說眾多的缺失背後的本質是什麼?我們有沒有試著去深入的總結與梳理過呢,除了客觀上的人纔說、文化說、資源說、市場說之外,作為高爾夫行業的從業者,在充分認識到行業的客觀原因之外,有沒有試著思考自己在這個過程中,在主觀上失去過很多可以改變這種困局的機會呢,為什麼在同樣的市場現實面前,有的球會會員人數過萬,年會籍銷售收入超十億;而有的球會的會員人數纔不足百人,甚至更少,年銷售收入不足千萬,有的球會會籍一張幾十萬美金,照樣是門庭若市,供不應求;而有的球會會籍一張十幾萬人民幣,卻是門庭冷落,無人問津,這中間會員人數幾十人到上萬人,會籍收入從不足千萬到十億,會籍價格十萬人民幣到幾十萬美金的差距,原因何在,結合我們對中國高爾夫多年的關注及與業內人士的多次碰撞與交流,我們不妨試著透過現象看本質,個人以為中國高爾夫行業首先缺的是以客戶為中心,以市場為導向來思考企業經營問題出發點的觀念,其次,中國高爾夫最缺的是對顧客價值的把握能力!
難於把握的顧客價值在中國各地的球會中,所面臨的客戶情況差異性很大,每個球會因為所處的區域、地位而面臨不同的顧客群選擇,而這些顧客群的文化、需求差異又導致球會需要去滿足的方式不同,在此同時,球會過往的歷史、配套、慣性等自身因素也會影響對客戶的需求滿足過程。因此,顧客價值在客觀上呈現了很多難於把握的差異性,但把握關鍵客戶群體的價值需求是高爾夫經營與發展突圍的唯一出路,更是行業經營者與管理者不得不重視的關鍵經營原則。
完整認識顧客價值要把握好顧客價值,首先要對高爾夫的價值認識要有個完整性。在一張高爾夫的完整價值圖(見插圖,詳細內容請參看《高爾夫『中國變種』路線圖》)中,目前絕大部分球會只認識和滿足了第一層面的價值,而眾多的第二、三層面的價值並未被充分認識。
無法對顧客價值有個完整認識,在各自面臨眾多差異性特征時就很容易迷失認知。而無法把握顧客價值,就難於進行合理定位。對球會來說,定位是個大話題,定位必須在充分考量消費者、競爭對手和自身特點的基礎上纔能真正找到有效的定位,而不是簡單地喊一聲『XX地方最好的球會』。而無法有效的定位,將直接影響到產品規劃、品牌塑造、銷售方法、傳播推廣、會員服務、組織管理和資源配置等等層面,使得一個球會進入模式之困、經營之困、品牌之困的困局狀態。當無法把握顧客價值,球會遇到問題時就很容易簡單地歸結到『缺人纔、缺文化、缺資源、缺市場』等常規的原因上;當無法准確定位時,將會使得『缺人纔、缺文化、缺資源、缺市場』的矛盾表現更加突出。
所以說,缺以客戶為中心,以市場為導向的經營觀念,缺關鍵顧客價值的把握能力,和『缺人纔、缺文化、缺資源、缺市場』幾乎是裡表關系,或者是解決這些缺失問題的核心要素。
中國高爾夫,呼喚完整智業結構的出現今天,幾乎每一個行業登陸中國,都將經過簡單舶來、文化雜交、特色創新甚至最終引領世界的一個過程。對照這個帶普遍性的規律,從今天高爾夫行業的現狀來看,我們總感覺中國高爾夫除了以上的發現之外,還缺少點什麼。
缺思考-思考需要從完善智業結構開始似乎整個行業還處在舶來主義階段,面對西方龐大的高爾夫產業和深厚的高爾夫歷史,缺乏創新思考的勇氣,取經思想遠遠大於創造思想,無法在面對中國國情時大膽地打破一些所謂的西方『鐵律』,更無法也不願意從中國高爾夫愛好者的需求出發去尋找自己的生存法則,徹底地思考自身存在的問題和解決辦法。尤其在營銷方面,高爾夫似乎仍然在效仿著保險和酒店的營銷觀念和做法,縱觀世界上任何一行業的成熟,都需要一批先行者去專注研究、總結、提煉行業的經驗並在經驗的基礎上創造性的勇於去顛覆傳統規則,為行業找到新的機會與空間。
缺開放-開放是高爾夫行業發展壯大的必要態度這裡指的開放性,顯然不是指面對國外的開放,高爾夫是舶來品,面對國外的開放性交流本身就非常充分。這裡指的開放性,恰恰是指面對國內的其他行業。高爾夫行業現階段看起來更象是一個封閉性行業,拿來主義、經驗主義盛行,滿以為全盤照搬西方就是真理,滿以為經驗就可以推動發展,卻沒有想到拿來也會消化不良,水土不服,更沒有想過,經驗是為了更好的創新,而不是固步自封;這種觀念的盛行,導致其他行業很多優秀的經理人進來難,其他行業的先進經營理念和管理手段進來更難,也許這是由於高爾夫本身在中國的特色光環和現階段顧客的金字塔般尖端化、小眾化,使得行業產生了很多的『虛假自信』現象吧。
缺智業-智業的出現是推動行業發展的重要力量跟其他行業發達的諮詢智業結構相比,高爾夫行業的智業結構還缺項很多或者說纔剛剛起步。在一個行業的發展過程中,那些智業機構通常扮演著重要的推動角色。目前的高爾夫行業內對自身的問題和需求認知普遍狀況,也許是使得高爾夫智業落後於其他行業的重要原因,讓我們都從『我』做起,共同支持行業裡的智業結構的完善吧,更重要是自己參與進來,在積極的分享自己經驗的同時,更以開放的、創造性的態度與胸懷去迎接新觀念的碰撞。
我們相信,關於『中國高爾夫,你缺什麼』的話題,將會有更多人參與進來,並將長期繼續下去,讓我們期待一場大的思潮,讓思潮來得更猛烈些吧。