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但是在姚明劉翔之後,即便是林丹,代言合同也不多,只有吉列、李寧、東風悅達起亞福瑞迪和專屬品牌LD(李寧系列品牌),2009年度商業收入約1475萬元。而姚明、劉翔、郭晶晶曾借助北京奧運會前的代言,將當年的收入推高到3.57億元、1.3億元和0.3億元(據《福布斯》2009中國體育和娛樂明星收入排行榜),從而躋身全球一線體育明星之列。
姚之隊隊長章明基將姚明、劉翔視為特例,而無論是林丹還是劉子歌等,他們的商業價值遠遠沒有被開發出來。『你可以試著去找100個美國最有價值運動員,與中國100個最有價值的體育明星對比,就會發現,中國運動員的價值原來是如此之低。』
事實上,從全球商業價值最高的體育明星如伍茲、科比、萊科寧,到中國的姚明、劉翔,他們所從事的都是關注度極高的運動項目,而且,他們必須是各自所屬運動領域的佼佼者,除此之外,他們無一不具有極強的個人魅力。
顯然,中國體育界並不缺少奮斗故事,但是像他們這樣能夠在主流項目中取得佳績的運動員屈指可數—足球長期低迷,籃球在姚明之外也僅有易建聯一人具備超級代言人潛質。
中國的體育明星多產自乒乓球、羽毛球、跳水等中國傳統強勢項目,與足球、籃球、高爾夫和F1賽車等項目相比,這種項目影響力的有限成了運動員商業價值的桎梏。
另一方面,章明基說,中國體育的不夠市場化也限制了商業意義上的超級巨星的出現。中國多數運動員還屬於傳統的體育管理部門,他們並不十分熱衷於挖掘明星運動員的商業價值。
女子游泳運動員劉子歌在北京奧運會打破世界紀錄奪冠,何雯娜獲得女子蹦床奧運冠軍,都曾讓那些尋找代言人的品牌感受到了驚喜。容貌同成績一樣出眾的她們在互聯網世界有著極高的人氣,在廣告公司眼裡,這就等同於商業價值,它們迫不及待地找上了門。
但是最終她們沒有在任何商業廣告中出現。何雯娜至今只有體育彩票和客家土樓兩項公益性的代言。她說,的確有許多品牌來邀請她代言,但是她也不知道為什麼最後沒有達成協議。領導告訴她,不要去想錢的事,下屆奧運會衛冕,纔是她最需要考慮的。
『對於我們這樣的機構來說,目的不是賺錢,而是名次和榮譽。』 面對蜂擁而至尋求代言的品牌,上海體育運動技術學院副院長、上海游泳運動中心主任陸嘉璞說,體育系統有句很形象的話叫『捧著金飯碗討飯吃』,如果需要資金,他們可以向主管部門申請,『不是靠運動員去做商業代言,從而讓我們從中獲取利益。』
陸嘉璞說,劉子歌的廣告權會牽涉到三方:首先是教練金煒和劉子歌本人,他們當年從遼寧被引進到上海時,和寶山區體育局簽約時的談判條件之一就是教練和她本人保留廣告權;其次是國家游泳隊,也不願意放棄廣告權;此外還有上海市體育基金會,這三家之間會有法律上的問題。游泳中心如果再加進去,就變成四家。各家之間缺乏規范的運作體系,一旦在廣告權、肖像權和收入分成上產生糾紛,就會影響運動員的心態,所以乾脆放棄了商業代言的打算。
2007年成立的上海市體育基金會被陸嘉璞認為將來會像是一個官方的經紀公司,這個機構一方面在社會上集資,用於獎勵運動員以及保障傷殘運動員的生活。同時也在考慮如何發掘尖子運動員的商業價值。
與上海游泳運動中心相比,中國乒乓球隊是較早與商業公司合作的管理部門,但是中國乒乓球隊領隊黃?坦陳,球隊和管理中心沒有主動爭取過贊助機會, 而都是對方找上門來的。他一年中至少會接到幾十家公司打來要求贊助球隊和球員的電話,他的原則是,在不影響球隊正常訓練和比賽安排的情況下,盡量滿足贊助商的需求;而運動員個人斷然不能私自接拍商業廣告和出席商業活動。
這些官方或者半官方機構在運動員商業開發上的先天性不足,讓經紀公司看到了商機。原本以策劃娛樂明星商業活動為主的經紀公司也開始出現在運動領域。
北京眾輝國際體育管理有限公司(下稱眾輝公司)是中國本土體育經紀公司的先行者之一。其創始人陸浩是姚明的中方經紀人,發生在姚明身上的商業奇跡讓他決定成立一個專門的體育明星經紀公司。目前,他的公司已簽下了丁俊暉和有著『泳池劉翔』之稱的游泳運動員張琳。另一家名為北京動力時刻的體育經紀公司,則攬下了鄭潔、潘曉婷、劉璇等體育明星。
這些體育經紀公司擁有更專業的經驗,著意用市場化的手段去包裝和推銷明星。4月1日,丁俊暉在打中國公開賽時,其『同事』張琳就到現場助威,這讓媒體又多了一個可以關注的噱頭。體育經紀公司會根據運動員所在的項目特性、球迷人群和個性為其確定一個清晰的定位,然後制訂全面的規劃,包括幫他們選擇正確的專業發展項目和商業項目、提供法律服務以及危機公關等,並幫助明星實現自身目標和價值。
丁俊暉剛出道時,由於年紀小、缺少與媒體和球迷溝通的經驗,眾輝公司就有針對性地請專家給他講課,教他一些溝通和說話技巧。陸浩最近還專門從美國買了幾本關於口纔培養的書送給丁俊暉,裡面有豐富而實用的表達技巧案例。
除了給運動員充電,經紀公司把更多的精力放在跟那些品牌或者品牌的代理公司打交道上,它們向對方推銷明星,並確認代言細則和交易價格。
進入NBA後,姚明代言的從運動品牌到金融產品、IT產品等品牌,都在姚之隊為其制定的包裝計劃之中。這個計劃隨著姚明的不斷成長也有所變化。姚明剛去美國的時候,這個團隊刻意選擇一些成長型的企業(或者想在中國市場快速提昇業績的跨國公司),希望這些品牌和姚明一起成長;到姚明的成熟期,他便成了中國人壽和一些金融類企業的代言人。現在與姚明合作的奧利奧餅乾強調家庭、親情,這就適合姚明的現階段—因為他有家庭了,很快要有孩子了,所以就適合這樣的合作方。
『一些品牌會根據自己的品牌和戰略需要主動與經紀團隊聯系,而還有一些品牌對運動員不是很了解,就需要經紀公司推銷了。』陸浩說,現在與姚明、丁俊暉簽約的公司,一半是慕名而來,另外一半則是公司主動推銷的結果。
但是,與藝人不同,在相對封閉的中國體育市場,運動員不能自由選擇經紀公司和經紀人,他們還受到主管部門的諸多限制。
中國大多數國家級運動隊以及省隊都是以培養費的名義從運動員的代言費中分紅,少則20%,多則50%。由於缺乏規范的分配方法,不少體育明星都曾因為分成的比例與管理部門鬧別扭,甚至因此而讓眼看就要到手的贊助合同從身邊溜走。
此時一些有商業頭腦的運動員開始有一些新想法。他們試圖脫離運動管理中心的控制,自費或者尋找贊助商,去參加一些國際性的商業賽事,通過自己的成績來贏得更多的獎金和代言合同。
網球運動員鄭潔就和網球運動管理中心達成了協議,除了代表國家隊參加一些以國家名義參加的比賽外,她可以自主選擇經紀公司,參加商業賽事,並享有在商業贊助上的自主權。
單飛的鄭潔先後打入溫網和澳網女單四強,獎金和代言數目也節節攀昇。目前鄭潔已是安踏、勞力士、馬來西亞飛瑩航空等公司的代言人,2009年收入預計超過800萬元。
單飛也有一定的風險—一旦成績不佳狀態下滑,失去了國家的財力支持的運動員就極有可能淪落到沒有比賽可打的地步,也因此無法取得收入。鄭潔曾經的雙打搭檔、同樣選擇單飛的晏紫,由於狀態下滑和實力不夠,2009年的收入僅能維持日常的訓練比賽開銷。
不過,體育賽事的職業化、市場化和娛樂化已是大勢所趨,這些更加重視商業利益的賽事,需要更多的體育明星,也能更快地培養出優秀運動員。
有消息稱,繼足球聯賽、籃球聯賽、排球聯賽和乒乓球聯賽之後,中國將於今年推出羽毛球超級聯賽。而越來越多有影響力的賽事落戶中國,如北京的中網、上海的ATP大師杯、F1分站賽、匯豐高爾夫名人賽,這些商業味濃厚的賽事將會給更多的中國體育明星提供一鳴驚人的機會。
通過私人教練學出來的18歲的女子九球運動員劉莎莎,已經獲得了女子九球世界杯的冠軍,成為這項賽事歷史上最年輕的冠軍。作為中國最具影響力的公眾人物之一的作家韓寒,現在也在中國汽車場地賽和拉力賽中嶄露頭角,成為一個有前途的賽車手。廣告公司已經盯上了他們。劉莎莎已經獲得了星牌的贊助合同,韓寒則在華碩電腦的最新廣告片中露面—他成為一個超級代言人的唯一阻力似乎只是他自己的意願。
23歲的易建聯則是姚明之外中國僅有的能夠在主流項目的國際頂尖聯賽中打上主力的體育明星。盡管他在進入NBA的3個賽季中表現不盡如人意,但在姚明逐漸老去的時候,更加年輕、身體素質更加出色的易建聯,已經受到耐克、寶潔等國際一線品牌的青睞。
和姚明一樣,易建聯也有一個國際化的經紀團隊—美國最大的明星經紀公司WME(William Morris Endeavor,帷幕國際明星經紀公司),大牌經紀人丹·費根(Dan Fegan)負責易建聯在美國的一切事務,而中方經紀人陸雨則全權負責其在國內的商業與比賽事務。在這個專業團隊支持下,易建聯先後代言了耐克、安利、伊利、可口可樂等知名品牌。
陸雨說,易建聯是一個不錯的客戶,除了形象好、成績好之外,也是可以配合一起工作的人,而且他在語言能力方面也有優勢:會說廣東話,可以在香港參加商業或慈善活動,可以把影響力擴展到整個華語區。
WME現在又盯上了不少中國的體育明星,並在內部形成了一個初步名單。『目標是那些具有國際價值的、又可以代表中國的運動員,這些人能吸引國外的廣告商,幫助廣告商打開或維護中國市場。』陸雨說。
這是一個可喜的變化。為此,我們編排了一個體育明星商業潛力排行榜,我們通過體育經紀公司們用來衡量運動員商業價值的一些指標來給中國的商業潛力之星們打分,並在此基礎上進行排行,我們相信,下一個超級巨星,會在他們中間產生。