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資料圖:麥克爾-佩恩正在演講
體育營銷史上的傳奇人物、『奧運金手指』麥克爾•佩恩受聘F1摩托艇世錦賽中國獨家運營商——深圳市天榮投資有限公司運營顧問將近一年,期間,受邀抵深數次,在為F1摩托艇世錦賽在中國的運營出謀劃策的同時,還受到深圳市政府的熱情邀請,為2011年的大運會指點迷津。
借今年F1摩托艇世錦賽深圳大獎賽舉辦之機,麥克爾•佩恩再次來深,參與縱論中國F1摩托艇賽事及水上體育運動的『今生來世』。期間,他抽空接受了本網記者的采訪。
巧借『體育』之箭
很多城市在發展過程中看到越來越多的成功案例:本名不見經傳的西班牙一個小城市——瓦倫西亞因舉辦了全世界水平最高、最有影響力的帆船賽事——美洲杯帆船賽,一下子成為了西班牙最熱門的旅游目的地之一;還有韓國的光州,因將在明年舉辦F1賽車的韓國大獎賽而一夜成名。
像這樣的例子,對其他城市來說,有巨大的殺傷力和衝擊力。由城市知名度引發的旅游經濟復蘇,帶來巨大收益,是政府願意看到的。
當然,他們更願意通過這種方式來解決城市發展中遇到的瓶頸,借助重大體育賽事,成為城市發展中重要的分水嶺和催化劑,確切地說,重大體育賽事的光臨,促進這個城市下定決心改變城市的面貌,進而有力地推動它的發展。麥克爾•佩恩給我們舉了兩個活生生的例子,巴塞羅那在1992年舉辦奧運會,就根本性地改變了巴塞羅那的面貌,成為享譽世界的地中海風光旅游目的地;而北京奧運會同樣在幾年時間,讓北京城換上新顏。
『重大體育賽事是一條便捷、投入產出比非常合理的手段,假如一個城市想改變它在世人心中的形象、重新打造城市品牌的話。』在這方面,麥克爾•佩恩不止一次稱贊深圳是一個有遠見的城市:除了即將舉辦大學生運動會——全球參與人數、規模最大的賽事之一,深圳每年還擁有F1摩托艇世錦賽和高爾夫世界杯這兩項頂級體育賽事,這在其他城市中很少見。
對於深圳在國際上的知名度,麥克爾•佩恩很不客氣地指出,在歐洲和美洲,要說中國的城市,除了北京和上海之外,很難說出第三個。深圳目前有很好的機會,通過舉辦世界級的比賽,把自己的名字讓更多的世人所知,把自己在世界上的位置真正地畫出來。
無疑,深圳舉辦大運將留下不可估量的遺產,其一為運動場館設施,除了可以方便更多的市民進行體育健身外,它還有一個功效,就是可以在未來,能夠有非常便利的條件,繼續吸引世界頂級賽事的關注。
最為重要的一點,深圳發展的模式會被扭轉。即將改變深圳給人留下的傳統印象——眾所周知,深圳被譽為『世界生產工廠』,但是在未來,深圳將以文化、娛樂、人居環境等方面給世界一個全新的認識。
麥克·佩恩還給深圳提了個醒,在這些重大賽事的准備舉辦過程中,不要僅把注意力集中在場館建設、硬件准備以及一些具體的賽事事務當中,更需要有足夠的時間、精力和資源放在推廣這項賽事上。例如說,一定要讓人知道這項賽事在深圳舉辦,讓別人提起到深圳來觀看、參與、了解這個比賽的願望。
品牌與賽事『聯姻』誰與爭鋒?
韓國的三星在1996年底成為國際奧委會的全球頂級合作伙伴,並在短短五年內一躍成為全球第三大手機生產商,而在此之前還是個無名小卒。
類似這樣的例子很多,也說明了一個趨勢,越來越多的企業投入到體育營銷行列中來,通過投資體育賽事來達到自己的目的。『實際上,市場競爭的最後就是品牌之爭。』麥克爾·佩恩認為,中國的整個市場發展非常迅猛,中國無數企業將面臨激烈而殘酷的競爭,不但要跟本國的同行業其它企業競爭,還要跟不斷湧入的外資企業進行競爭,為此,很多企業選取了一個非常重要的戰略手段,正是體育營銷。
誠然,通過贊助體育賽事,能夠讓企業獲得更高價值的品牌資產,尤其是那些放眼全球市場的企業,品牌打造顯得更為重要。麥克爾•佩恩指出,目前的中國企業具備全球響當當知名度的仍然是寥寥可數。有一點我們不可否認,中國有非常強的生產能力,它實際上為世界上生產各種級別的、絕大多數的產品。實際上,就是在為國外的很多品牌流汗打工,但最後的收益中,由於品牌的價值,而讓國外的品牌擁有者收取大部分的利潤,這種情況屢見不鮮。
『體育是非常好的一個平臺。』佩恩預言,在未來十年,將會看到更多的中國品牌躋身國際市場,來慢慢地扭轉目前這種不公正、也不是特別符合中國未來發展模式的方法,恰好體育就可以幫助他們更好地完成這個目標。
麥克爾•佩恩講了一個新近發生的事情,源於與F1摩托艇的緣分,他在不久前第一次選擇中國南方航空公司飛到中國,對於之前未聽聞南方航空的佩恩來說,顯然有些擔心安全、服務等問題。誰知來到中國後方了解,南方航空公司的規模在世界排名前三,每年都花巨資更新飛行設備,提昇服務質量。
而由於之前的不了解,導致產生的誤解,佩恩認為這種情況發生在一個實力型的航空公司身上是不應該的,『你應該積極主動地對外溝通,通過各種手段,讓別人知道你的實力、地位和能力。』
目前,南航正通過成為F1摩托艇中國隊的贊助商,運用體育營銷手段、借助體育賽事平臺來推廣品牌,麥克爾•佩恩非常贊賞:『也許過不了多久,南航通過在F1摩托艇中國隊賽艇身上的標識,讓更多的人看到它的存在,讓更多的像我一樣無知的人認識到,這是一個非常有實力、非常安全的航空公司。那麼人們以後在選擇國際航線的時候,也許就會把它放在同德國漢莎一樣,成為首選的航空公司。』
說到『F1(一級方程式)』,令更多人耳熟能詳的是F1賽車。但事實上,作為一項新興的國際賽事,『水上F1』摩托艇同樣是速度與激情、高科技的載體,而且無論從觀賞性還是影響力來說,其都堪稱水上運動的頂級賽事。尤其在歐洲和美洲,摩托艇運動是最大規模的休閑產業之一。
『我相信在中國F1摩托艇運動會有長足的進步。尤其是我非常欣喜地得知,我們現在有個革命性的新主意,就是創辦摩托艇的國內聯賽,我相信這將是中國這個偉大的國家,對這項運動在全世界的發展所做出的一個非常重要的貢獻。我也相信,這個創舉將會產生一個全新的、在全世界影響力日豐的體育資產。』