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圖為劉翔和父親拍攝廣告時笑場
在北京奧運會男子110米欄比賽開賽前3天,中國經濟學家張五常在博客中寫道:『我認為這次劉翔的勝與敗,其個人的廣告收益會起碼相差十億元。』3天後,劉翔意外退賽,這讓廣告商們措手不及,有的審時度勢及時設計新廣告表示對劉翔的理解,有的則將原有廣告中劉翔出演的部分予以刪節。不過,劉翔的廣告收益是否損失、如果有損失損失了多少,卻是說不清道不明的『懸案』。
雖然在劉翔退賽的第二天,由他代言的品牌企業紛紛發表聲明表示支持和理解,但那只能說是合同期內的互相扶持。如今4個月過去了,2009年已經到來,劉翔的多份合同也將陸續到期,而贊助商們的態度變得曖昧起來。目前,劉翔共代言12個品牌,其中5個是一級贊助商,其餘7個為二級贊助商,當中除了一級贊助商、知名體育品牌耐克表示肯定還會與劉翔繼續合作外,其餘都出言謹慎。
贊助商都在觀望中
昨天,CCTV後奧運營銷高峰論壇暨第四屆體育營銷頒獎盛典在京舉行。在歷時三小時的盛會中,聯想、可口可樂、中國人保財險和青島啤酒等知名企業暢談其北京奧運會期間的營銷策略如何成功,但對於從今年開始的後奧運營銷策略卻惜言如金。會後接受記者采訪時,聘請劉翔擔任代言人的企業均表示是否與劉翔續約尚無定論。
聯想集團副總裁李嵐說:『集團目前還沒有明確的續約意向。』值得一提的是,在劉翔退賽後,其代言企業中以聯想和伊利為代表的迅速刪剪或撤換了原廣告,但事後的一項權威調查表明此類企業的營銷效果和美譽度比那些支持劉翔的企業要低。
可口可樂公司雖看來態度熱烈,實則在悄悄謀劃著未來的營銷策略。該公司副總裁魯大衛昨天表示,劉翔和自己的父親最新拍攝的可口可樂廣告只是在履行尚未到期的合同,『我現在只能說,直到今年春節期間我們的活動中還會有劉翔,至於未來如何現在沒有結論。』
據業內人士分析,在贊助商沒有與劉翔簽約前是不會透露任何信息的。而他們之所以還沒有就續約展開實際行動,很可能是期望劉翔在遭遇2008年的挫折後身價能有所下調。如果下調的水平和商家的心理價位吻合,劉翔仍不失為一個理想的代言人。畢竟他在雅典奧運會後的幾年間取得過穩定而輝煌的運動成績,個人形象尚佳,且其退賽、受傷、傷愈重返賽場等經歷極具戲劇性,仍然是公眾關心的熱點。