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從硬件設施而言,長安俱樂部等京城四大俱樂部遠遠不及高爾夫俱樂部,但是為何它們的會籍售價卻可以高達10萬元?這些俱樂部的會員難道僅僅是為了享受硬件設施服務嗎?還是看中了俱樂部背後的圈子階層資源以及這些資源可以給他們帶來的圈子認可感和商務需求?
對於高端富有人群而言,階層圈子、商務交往、尊榮面子是三大核心需求。奢侈品的溢價銷售也是因為從這三個方面滿足了高端人群的需求。
我們反觀高爾夫俱樂部為客戶所提供的服務會發現目前大部分的球會所提供的都是簡簡單單的打球服務,也僅僅滿足了客戶的運動需求。雖然高爾夫一直強調商務平臺,但是幾乎很少為會員主動搭建他們和其他會員的商務溝通平臺。在尊榮面子方面,由於高爾夫的小眾傳播,更是無法滿足『多數人知曉,少數人擁有』的尊貴體驗與內心需求。
當高爾夫球會僅僅是一個運動需求的提供商,是一個打球的運動場地的話,球會的價值衡量標准就僅僅只能以打球也就是果嶺費用來衡量,價格的競爭以及會籍價值的下降已是必然。
會籍價值降低、球會業績不佳的根源不是因為沒有市場,而是因為高爾夫球會沒有找到屬於自己的市場空間,沒有從客戶需求角度出發設計規劃產品,沒有滿足客戶的其他溢價需求。
品牌營銷·會員服務,會籍銷售的雙重利劍
黃焱先生認為對於球會而言,無論是會籍價格、會籍銷售數量還是經營業績都來自於市場也就是消費者,而品牌營銷和會員服務則是影響消費者購買行為的兩大核心要素。
對於高端球會而言,品牌營銷解決的問題是如何塑造球會的高品牌價值,通過品牌塑造、規劃和傳播建立消費者對球會的高端認知,從而以營銷奢侈品的方式去營銷球會,打造球會的高溢價能力。對於公眾球會而言,品牌營銷則告訴球會如何通過品牌及傳播建立球會的差異化定位以及市場知名度,從而提昇人氣增加經營業績。
會員服務則緊緊圍繞著高端會員制球會,告訴球會如何通過基礎服務、增值服務、個性服務全面滿足會員除打球之外的尊榮面子、商務交際、資源圈子等的需求,通過對需求的全面滿足從而建立真正意義上的高端溢價能力的俱樂部。
品牌營銷·打造高價值與高人氣球會
智贏盛世諮詢顧問機構總裁黃焱先生認為品牌是一種企業與消費者關系的總和,是聯結企業與消費者的紐帶,品牌是唯一引導消費者行動的按鈕;品牌一定是以消費者為核心,以市場為導向的,消費者是品牌的核心;品牌是一切企業行為的統領,以品牌價值統領企業經營價值鏈,特別對於高附加值的產品,尤其是高爾夫行業更是如此;同時,品牌規劃是一個完整的體系,從品牌定位到品牌傳播與管理是一環扣一環的系統工程,而不是簡單的做廣告。
在系統闡明了品牌觀點後,結合高爾夫行業三家最具代表性的球會品牌規劃案例,分別從品牌核心價值的提煉規劃、品牌整合傳播規劃以及品牌突圍策略等三個方面,結合華彬莊園、觀瀾湖以及陽江濤景的品牌案例給予從方法論、思考模式、執行計劃等方面的具體指導。結合華彬莊園的案例,闡明了如何塑造高端球會品牌價值,如何通過差異化品牌核心價值的提煉與系統執行打造高價值球會的途徑。從觀瀾湖的案例,透視了如何利用整合傳播規劃最大化的創造銷售業績,並例舉了如何幫助觀瀾湖通過一次會議營銷創造4600萬元會籍銷售業績的歷程。而對於大多數球會都有可能遇到的困惑——又想賣會籍又想做散客增加人氣的兩重矛盾,結合陽江濤景的雙品牌策略,從昇華策略以及挑戰策略的雙品牌策略出發,給予了在高價銷售會籍的同時又增加球會人氣的新的模式。