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新浪體育訊繼1月以『如何破解高爾夫球會經營三大困局』為主題的首屆論壇以及4月以『品牌,提昇球會價值與業績』的第二屆論壇之後,6月19-20日,第三屆高爾夫品牌營銷論壇再次在東北拉開序幕。
本屆論壇以『品牌營銷·會員服務,雙核驅動會籍暢銷、長銷、高價銷』為主題,智贏盛世諮詢顧問機構總裁黃焱先生和來自全國各地的30多位高爾夫經理人分享關於高爾夫球會品牌營銷與會員服務的新模式,新思考以及實際案例,指出了隨著競爭的加劇,高爾夫球會將從產品價值模式過渡到客戶需求模式,將從原有的球場硬件、設計等產品競爭過渡到未來的客戶需求滿足以及客戶價值提供的價值競爭。而對於高爾夫球會而言,客戶需求模式以及客戶價值提供的兩大核心要素就是品牌營銷和會員服務。從本質上回答了球會會籍價值不昇反降、市場需求不旺的根源以及提昇會籍價值和經營業績的根本方法。
論壇由中國高爾夫經理人俱樂部、智贏盛世諮詢顧問機構、中國人民大學商學院高爾夫EMBA項目中心聯合主辦,遼寧職業學院高爾夫學院、鐵嶺龍山國際高爾夫俱樂部聯合承辦,同時得到了鐵嶺市政府、遼寧省高爾夫球協會、鐵嶺市高爾夫球協會、新浪網、和訊網、唐高網、21CN、高球先生、新高爾夫等媒體和單位的大力支持。
高爾夫球會,從產品價值模式到客戶需求模式的轉變
任何一個行業隨著競爭的加劇必然要從以產品價值為主導的經濟模式讓位於以客戶需求為主導的經濟模式。產品價值經濟模式是指關注產品本身的品質、質量、成本、形態等硬件要素,而客戶需求經濟模式則是指關注客戶想要什麼,客戶想在哪裡購買,客戶想以多少價格購買,客戶通過什麼渠道認知這些產品,客戶的真正需求到底是什麼。
黃焱先生認為高爾夫行業隨著競爭的加劇,新建球會的增多,球會本身的硬件競爭將更加同質化,頂級設計師設計、球場規模、會所配套這些只能帶來投資成本的不斷加大,而無法帶來客戶需求的滿足以及球會價值的提昇。由於無法給客戶提供滿足其打球之外的其他需求,客戶對球會的價值衡量標准僅僅只能是打球本身的價值。球會目前的產品導向的同質化競爭只能帶來會籍價值走低,客戶以打球的價格來衡量會籍價值的尷尬局面。
高爾夫行業只有跳出硬件產品本身的競爭,關注客戶真正的需求,尤其是高端人群的真實需求,從產品價值模式轉變到客戶需求模式,纔能擺脫高價值投入(動輒上億的硬件投資)和不斷昇級的價格競爭,提昇溢價能力。
我們的客戶到底關注什麼?
在回答這個問題之前,黃焱先生通過四個例子以及服務高爾夫球會時所做的高端人群定量調研數據來透析高爾夫人群也就是高端富有人群的內心真實需求。
購買LV包的人難道僅僅是因為LV產品本身的高品質嗎?在產品工藝日益接近的今天,產品本身的工藝、品質方面已經沒有太大的差別。那為什麼會有人願意花貴10倍、100倍的價格競相追逐LV呢?購買賓利的人難道僅僅是因為賓利的產品品質和速度嗎?同樣品質和速度的車有很多選擇,為何選擇價格最貴的賓利?他們到底是看重了消費奢侈品的尊貴面子、階層歸屬還是僅僅為了享受產品本身的品質和耐用?