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劉翔的奧運金牌
劉翔的奧運金牌
●中國品牌研究院權威嗎?
●奧運金牌價值評估准確嗎?
因為劉翔這個名字,因為4.61億這個數字,在過去的短短兩天之內,由一家名為『中國品牌研究院』做出的《中國奧運金牌價值報告》成為了眾多媒體報道的一個熱點。
不過,很多人也提出了這樣的疑問:中國品牌研究院是怎樣一個機構?相關數據的權威性及真實性究竟如何?本報記者進行了追蹤采訪。盡管我們的調查還談不上全面與徹底,但我們已經可以斷言:劉翔奧運金牌價值4.61億,其實是一個莫須有的數字!
關於中國品牌研究院
一家商業性質的中介公司
在網上輸入中國品牌研究院,馬上就能找到它的網站及相關聯絡方式。撥通網站上的電話,很快就找到了其新聞發言人鄭學勤先生。關於該研究院的性質,鄭先生也直言不諱地回答:『我們的名字確實很容易讓很多人產生各種聯想,實際上我們不隸屬於任何部委,我們就是一家獨立的諮詢機構,或者說是一個中介公司。』對於其公司名稱中所出現的『中國』字樣,他給出的解釋則是:『在內地我們確實無法注冊這樣的名字,我們的注冊地是在香港,廣州是公司的代表處,實際上也是我們的工作地。不過,雖然我們是在香港注冊的,但在國家工商總局我們還是備了案的。』事實上,《中國質量報》在5月份的一篇質疑中國品牌研究院是否能夠舉行 『中國標志性品牌』、『全國重點保護品牌』等評選的曝光報道中,便已經指出了該研究院的性質,並且指出:『記者在諮詢了教育部、國家工商總局、國家認監委等部門後,都沒有發現中國品牌研究院的注冊信息。』
該公司的規模與影響力是記者接下來關心的問題。按照其網站上的自我介紹:『中國品牌研究院是國內公認最權威的品牌價值評價機構,也是中國品牌建議最重要的思想傳播平臺』,而且在其組織架構圖中,不僅出現了多達13個的部門,而且僅研究中心這一個部門之下,便有3個等級的研究員以及多達10個的研究室,按此介紹看,中國品牌研究院的規模顯然不小。但是,在問到其具體的規模時,鄭先生雖然稱該公司有多達200餘名的研究員,但他接著給出的真正工作人員的數量還是讓記者大吃一驚:『我們公司的規模不大,總共12人,因為我們就是提供一個平臺。』鄭先生還證實,中國品牌研究院現在的辦公地點就是位於廣州海珠區的一處寫字樓內,辦公地點也是租來的。
關於評估奧運金牌價值的依據
三項指標中兩項值得商榷
劉翔的金牌價值4.61億,郭晶晶(wiki)的價值2.33億,張怡寧(張怡寧Qzone)(wiki)的價值2900萬……這些數字如何得出?鄭學勤的解釋是:『對於數據的選取,我們內部也曾經有過爭議,但最終我們還是決定選擇代言費、廣告投入及媒體傳播價值這三項指標作為計算與研究的依據。』但透過記者與鄭學勤的對話,似乎便可以感覺出他們對這幾項數據『底氣不足』。
成都商報:在廣告投入這一點,有這樣一種觀點:商家的廣告投入是早就預算好了的,即便沒有選擇奧運冠軍,相應的錢肯定還是要花出去的。你們把這也當作了奧運金牌的價值,是不是有些牽強了?
鄭學勤:這個說法有一定的道理,當初我們也爭論過,但在征求廣告界及諮詢界專家的意見後,我們還是決定采用這一指標。
成都商報:企業的廣告投入數字是多少,往往是商業機密,你們怎樣保證所采集數據的真實性與准確性呢?
鄭學勤:有些數據確實是我們無法采集到的。
成都商報:關於媒體傳播價值,它具體所指是什麼?你們如何采集這方面的數據?
鄭學勤:所謂媒體傳播價值,就是企業使用某位奧運冠軍作為代言人之後,媒體對於相關新聞的報道,這些報道如果折合成廣告宣傳,它的價值又是多少。當然,由於現實的原因,如果說我們這方面的數據有些不完整,那完全有可能。
成都商報:感覺你們的數據,所反映的其實並不是奧運金牌的價值,而是某個運動員自身的品牌價值,否則就無法解釋為何有些團體項目的金牌獲得者,獲得的商業機會卻有著天壤之別。
鄭學勤:在業務上我們可以商榷。我們對於自己的工作也會不斷地進行修改與完善。
關於《中國奧運金牌價值報告》
企業購買報告每份3?5萬元
既然中國品牌研究院只是一家商業性的諮詢公司,那麼它對中國奧運金牌的價值進行調查,有什麼商業目的?鄭學勤說:『我們做這樣一份報告,最初的目的就是為企業挑選奧運會
冠軍作為品牌代言人時提供參考數據。現在我們所公布出去的,其實只是一些很表面的東西,如果有企業希望得到我們的完全報告,那麼它就需要向我們購買,每份的價格在3萬到5萬元之間。』
鄭學勤說,中國品牌研究院進行這項調查的最核心東西,就是為企業挑選明星作為企業代言人時提供一些規律上的信息:『我們的報告中不僅有對2004年冠軍金牌價值的研究,而且還有一些年輕運動員的推介與分析。這些我們都沒有對外公布,可以說是我們的商業機密。』
關於《中國奧運金牌價值報告》的最早報道,是《21世紀經濟報道》,其報道中聲稱相關數據是『本報獨家獲悉』。對此,鄭學勤給出的說法是:『其實我們向國內多家合作媒體都發出了同樣的新聞通稿,只是他們可能最早登出來而已。』
田管中心:
這種數據別去理
國家田管中心副主任馮樹勇剛跟劉翔一起從歐洲回來,他並不知道中國品牌研究院對劉翔奧運金牌的商業價值進行了評估,給出了4.61億元的估價。『4.61億?我從來沒聽說過,我覺得這種評估有點無聊,不用理它。』
當記者詳細解釋了構成這個數字的內容時,馮樹勇提出了質疑,『這些數據准確嗎?他們是依據什麼計算出來的?』他還專門問起了中國品牌研究院是一家什麼公司,得知這個機構只是民間公司後,馮樹勇很乾脆地表示,『我們不理會這些,這些數據的真假都不好說。如果是假的,你越回應,他們越高興。』
至於劉翔的商業價值究竟幾何,馮樹勇說田管中心有專人負責劉翔的商業開發,不過並不好估算具體是多少錢。目前,劉翔的一級商業代言費用每年大約是1200萬元。田管中心為劉翔設定的一級代言商家的上限是5家,現在已經滿了。
昨天記者聯系正在上海調整的劉翔,他對自己的奧運金牌價值4.61億的事也不願回應。劉翔的精力放在下個月的大阪世錦賽上,對於奧運金牌的商業價值,劉翔沒有算過,也不知道該怎麼算。
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本組稿件由本報記者 許紹連 杜娟采寫