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當劉翔還為不能安心訓練煩惱時,他的上海老鄉姚明已在NBA按部就班地掙美元了。當姚明在兩年的時間裡創造出了上億美元的商業價值時,劉翔怎樣纔能成功跨越『商業化』這個欄,衝向商業價值的最高點?
項目商業化:劉翔<姚明
與影視明星有所不同,運動員的商業價值取決於他從事的運動項目與成績表現。
劉翔是田徑場上冉冉昇起的新星。在雅典奧運會上,他獲得的男子110米欄的金牌是亞洲在短距離徑賽項目金牌『零的突破』,具有歷史性意義。更重要的是,劉翔具有超凡的潛質,若保持理想的進度,他將來定可取得更加輝煌的成績,甚至改寫世界紀錄。
而姚明是優秀籃球運動員,是躋身NBA的優秀籃球運動員,在眾多國際投資的項目看,籃球在中國比較普及,執著於籃球的青年人相當廣泛,擁有很大的市場。作為高度職業化的體育聯賽,NBA在培養球員、挖掘其潛力及市場化運作上,都擁有一套豐富的經驗。恰逢NBA開拓亞洲市場,於是姚明成了最好的載體,姚明理所當然成為了最大的受益者。
從項目職業化程度看,劉翔從事的田徑項目在國際上雖然同樣很火,但田徑項目在國內的號召力和影響力還有限,和籃球相比,顯然無法相提並論。
星相:劉翔=姚明
除了運動專項的卓越表現,個人魅力是優秀運動員成為商業明星的必要條件。
就個人素質而言,兩位同樣來自上海的小伙子,舉止談吐和外貌形象都不俗。
經過NBA的歷練,姚明表達技巧和幽默感略勝一籌,特別是舉手投足更有歐美明星的味道。
劉翔的優勢在於用恰當的語言和行動宣泄心情,當劉翔身披國旗躍上領獎臺的一瞬間,顯露出了極具魅力的個人氣質。更令人難忘的是其唱歌方面的天賦,良好的樂感與他跨欄時的節奏如出一轍,傳言各大唱片公司早就盯上他了,有的開價甚至達到了500萬元人民幣以上。
商業價值:劉翔<姚明
同樣是在本屆雅典奧運會上,32枚金牌得主的運動員的廣告價值大爆發,而劉翔的廣告額更是井噴式增長。從可口可樂到東風悅達起亞千裡馬,從隆鑫摩托到杉杉服裝,從白沙集團到EMS特快專遞……有人統計過,他代言的品牌不少於7個。
相比之下,姚明的廣告更注重品牌質量,『不是中國一流或者世界一流的品牌,不管多少錢,都不會簽。』姚明與火箭隊的4年合同價值1800萬美元,而他與各大公司如百事、銳步、麥當勞的長期合約中,每年估計可以賺得1500萬美元。隨著姚明簽訂更多的合同,姚明在NBA的頭10年能賺到3億美元。姚明能夠在短短時間內身價上億元人民幣,他身後的經紀人團隊『姚之隊』功不可沒。『姚之隊』由商業談判、市場營銷、金融理財、法律等方面的專家組成。姚明登陸NBA之初,『姚之隊』就委托芝加哥大學商學院新產品戰略管理實驗室,為姚明的市場開發進行了調查和評估。在那份研究報告基礎上,對姚明展開一系列商業活動。
『姚之隊』代表人章明基強調說:『姚明品牌會有很大的針對性,姚明的價值也是長期的。所以並不是有錢就可以做,姚明品牌絕不會鋪天蓋地。』為了保護『姚明』這個名字,『姚之隊』在中國商標局申請注冊了近30大類的『姚明』商標名稱,包括運動服裝和運動鞋。姚明品牌的開發和管理全方位展開。
危機處理:劉翔<姚明
奧運會之後過於頻繁的商業活動已經讓劉翔焦頭爛額了。
劉翔拍攝的白沙集團廣告,被認為代言煙草而產生負面的公眾反響。這讓單純地看中那句『我心飛翔』而簽約的劉翔感到十分委屈。劉翔的煩心事不斷。不久前,一本未經他本人授權的劉翔傳記上市了,有部分杜撰的內容『神化』了劉翔,這對於劉翔的形象有害無益。
而姚明從一開始經紀人的規范操作就避免了日後出現商業糾紛,同時通過相當數量的公益活動和廣告形象進一步提昇了個人品牌。