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股民損失估計120億
北京時間12月29日,根據加利福尼亞大學戴維斯分校的一份最新調查報道顯示,耐克、佳得樂以及老虎伍茲其它贊助商的股票持有者在老虎伍茲性丑聞事件中的集體損失為50億到120億美元。也就是說股民們的集體損失遠遠超過了老虎伍茲個人的廣告代言收入。
維克多-斯坦哥(Victor Stango)是加利福尼亞大學戴維斯分校的經濟學教授,同時也是這份調查報告的聯合作者,他談到老虎伍茲性丑聞事件時說:『股民的集體損失也許比老虎伍茲幾十年的個人廣告代言收入還要多。』
維克多-斯坦哥與該校另外一個經濟學教授克裡斯托弗-尼特爾(Christopher Knittel)一起研究了11月27日到12月17日之間的13個交易日的股票收益率變化。11月27日,老虎伍茲在奧蘭多家門口出現離奇車禍,引來全世界媒體對他婚外情的關注。老虎伍茲在12月11日宣布自己有不忠行為,要無限期離開球壇。而12月17日距離那份不忠聲明正好一個星期。
為了衡量股民的損失,兩個經濟學家拿老虎伍茲贊助商這一期間的收益率與股票市場的整個收益率進行了比較,同時也比較了每個贊助商和其競爭對手的收益率情況。除此之外,兩位教授還回顧了車禍發生之前四年的贊助商收益率情況。
這份報告集中在九個上市的贊助商上:埃森哲、美國運通、AT&T、老虎伍茲美巡賽電玩游戲(EA電玩)、吉列(寶潔公司)、耐克、佳得樂(百事可樂公司)、TLC激光手術中心以及《高爾夫文摘》(新聞集團)。
維克多-斯坦哥與克裡斯托弗-尼特爾表示,總體下來,這些贊助商的股票市值縮水了2.3%,大約為120億美元。『這種類型的損失不是股票市場價格每日一般性波動所造成的。』兩位研究者寫道。
報告指出三家贊助商(EA電玩、佳得樂以及耐克)的情況最糟糕。因為性丑聞,這三家贊助商在股票市場的價值損失了4.3%,相當於60億美元。與此同時,諮詢公司埃森哲在事件發生之後,並沒有發生惡劣的影響。
『經濟理論可以預測這一點。』克裡斯托弗-尼特爾說,『對於老虎伍茲來說,擁有埃森哲這樣的贊助商也許不會提高老虎品牌的整體價值,因此在協商這份協議的時候,老虎伍茲方面有更多討價還價的餘地。如果一個公司支付給老虎伍茲的廣告代言費與他代言帶來的額外利潤相近,有沒有他代言,公司的情況都不會有太大變化。
『可是,耐克和其它與體育相關的贊助商對於老虎伍茲來說特別不一樣。這些贊助商是非常強勢的品牌,他們能給老虎品牌增加價值,為老虎伍茲增加其它機會。這讓他們在與老虎伍茲談判的過程中處於強勢地位。因此如果老虎品牌遭到破壞的時候,這些公司的利潤也會連帶下降。我們的報告測量出了這種下滑的具體數值。』
兩位教授發現到12月11日,老虎伍茲公布離開高爾夫的一天,這種損失的步伐最終緩慢了下來。可是到12月17日,聲明發出之後一個星期,股民的損失還沒有翻轉過來。
『我們的發現回答了經濟領域一個大家普遍感興趣的問題:名人的贊助是否會對公司的基本面造成影響?』維克多-斯坦哥說,『我們的分析報告明確顯示雖然老虎伍茲這種份量的名人作為公司的廣告代言人能夠產生提昇作用,而它可能的負面效應也是巨大的。』
在丑聞發生之前,老虎伍茲一年的廣告代言收入為10億美元,遠遠高於其他體育運動員。