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不出業內人士意料,英超未來三年轉播權終於易主。旗下擁有歐洲足球頻道的天盛公司走出了可謂是中國電視史上最有爭議的一步,付費看球。在塵埃落定後,網上雖爭論一片,但依然可以看出,絕大多數球迷還是持反對意見,那麼,今後的英超轉播將何去何從?天盛究竟是賺得缽滿盆溢,還是灰溜溜敗到在球迷的『民意』腳下?本文將為你一一分析。
問題一:在電視裡看英超需要多少錢?
首先,我們要確定一個事實,天盛領導層絕不是傻子,盡管在新聞發布會上他們沒有公布大陸地區中標價格,但以英超聯盟在11月主動提出的1億美圓報價和ESPN3500萬美圓的價格直接流標看,電視傳媒成交額應該不會低於7000萬美圓,加上網絡版權、手機版權,相信價格還會高出不少,折換成人民幣大概在9億左右。這麼大數目的資金投入,要說沒有做過市場調查絕不可能。而今後英超轉播的走勢,則很大程度取決於天盛公司想把球迷的思路引向何方。
我們了解到,目前歐洲足球頻道的收費標准是188元每月,為大陸地區最昂貴的付費頻道,擁有4到5萬長期用戶。在購買了英超轉播權之後,天盛的價格調整只可能走向兩條路,一、維持價格不變或者提高,走目前保持的高端路線。二、降價推廣,先引人氣,再回籠資金。
根據英超聯盟統計,目前世界上英超球迷約有4.5億,其中大陸地區約佔三千萬,能收看電視的觀眾約佔700萬。而通過我們常理分析,在觀看轉播的這些球迷中,諸如大學生、中小學生、家庭因素等超過半數以上不能對安裝付費電視做主。也就是說,目前大約有300萬球迷有條件選擇是否通過交費的方式來收看英超比賽。我們再來算投入產出比,三年9個億的投資,一年3億,不算廣告,如果全部要通過電視觀眾來回收成本的話,那麼每位球迷只需要支付10元/月就足夠了。天盛如此牛氣也正是這300萬球迷為其橕足了腰,但是否他們就會走低端路線呢?答案是否定的。經濟學上的分析國民收入的洛倫茲曲線對於球迷群體也同樣適用。聯系到目前國人的消費意識,吸引所有球迷每人每月交費10元,遠遠不如吸引10萬個每個月交250元的觀眾來得簡單。因此,幾乎可以肯定,天盛將走向高端的品牌電視路線,至少不會低於188元/月,提價極有可能。
問題二:地方臺、網絡能否看到免費英超?
ESPN對大陸地區采取的是『合而分之』的做法,既由ESPN拿下大陸地區的轉播權,然後與各地方臺達成協議,轉賣給各地方臺部分信號。在目前ESPN還沒有正式進入中國市場的環境下,廣大英超觀眾似乎都已經適應了每周末前守在自己省的體育臺大飽眼福。那麼,在天盛中標後,這種局面會如何改變?我們注意到天盛傳媒的首席執行官宋政在面對記者采訪時說過的一段話: 『(我們)絕對不會和ESPN一樣將信號分銷到各地方電視臺,今後還將大力打擊網絡非法發布視頻,以後不會從任何免費的途徑看到英超賽事。』這句話看起來很簡單,各種品牌的老總都曾經說過,大多是嚇嚇人而已,但聯系到天盛對網絡版權的買斷和與新浪的合作,我們就很難保持樂觀了。
在這裡我們不能不承認,天盛的這步棋下得很有殺氣。對於當前風靡的網絡電視,他們早就發現並注意到,有了版權這把『尚方寶劍』,至少國內流行的PPLIVE,QQLIVE等正規流媒體電視不可能公開播放英超畫面。而且與ESPN將信號多次分流不同,他們獨家擁有信號,這就給信號的外流造成了更大的困難。
我想應該有人會提出,目前網絡電視的頻道很多,我們可以不采用天盛的,用東南亞的、用日本的、用香港的難道不行?只要不用你歐洲足球頻道的信號,難道你還能管得了我麼?我很遺憾的告訴你,這個可能基本上是夢想。目前為什麼網絡上這麼容易觀看英超比賽?那是因為ESPN以及各地方臺本身不靠收費來贏利,他們的來源主要是廣告。而信號是否流入網絡、具體是哪一家流入網絡,對自身利益沒有影響,他們本身並不關心,反而還能提高自身的『收視率』,正如同微軟對待個人用戶盜版Windows睜只眼閉只眼的態度。而假如大陸地區的英超信號完全被天盛掌握,他們自己自然不可能外流,日本已經流標,香港、東南亞等地都是由付費頻道購買,對於自己生存的命根子—電視信號,他們怎能有輕易外流之理?所以,或許賽後視頻還能下載,但要在網上看到免費的准時直播,只有一個字,難。當然,與天盛合作的新浪可能例外,具體的我們後面還會分析。
問題三:天盛和英超聯盟的做法是否是殺雞取卵,自取滅亡?
馬太效應,指的是一種打堆現象。通俗的說,就是哪裡人氣越旺,去哪裡的人就越多,這個現象在經濟學中尤為明顯。我在網上發現,已經有不少網友指出,天盛和英超聯盟的做法將極大減少收看英超的觀眾人數,這就會造成一種惡性循環:看球人少—影響力、廣告收入下降—經濟困難不能提供更好的服務—看球的人更少……最終將英超花了將近十年在中國積累起來的人氣倒貼進去。這種形勢如果就這麼發展下去,上述結果會不會出現呢?我可以肯定的回答你,可能性不大,上面的情況的確可能發生,但要有個前提,那就是任由這種局面發展而不加控制。但天盛顯然已經注意到了,這筆9億人民幣的投資前,他們不會不經過仔細的核算。正如你養了一百只鴿子,你不管,過一年,可能會變成500只,而你只養5只鴿子,你要不管,過不了一個月就會跑光。球迷也是同樣的道理,一旦當一千萬球迷放棄英超後,那10萬付費的、曲高和寡的球迷還會繼續嗎?就算他們真的鐵杆,試問,又有哪家廣告商、體育用品商還會為這區區10萬用戶花大價錢?所以,如何保持中國英超球迷的基數纔是這次免、付費之間轉換的核心問題。
天盛之所以選擇與新浪合作,是有深意的。我們可以想象,假如他真的要發展電視傳媒,根本用不著拉新浪入伙。那是擔心網絡電視?顯然也不是,新浪一沒有開設大規模的網絡電視項目,二也不是諸如電信、網通之類大型網絡運營商,起不了監測網絡電視的作用。那他們與新浪合作是為什麼?很簡單,人氣。
新浪體育不管是從流量還是點擊都是網絡界的龍頭大哥,天盛可以只靠10萬用戶來收回成本,但必須要維持1000萬的英超球迷來保持這10萬用戶的數量。而新浪,就是來完成這個使命的最佳人選。我估計,這也就是天盛所構想的最終目標—分級傳媒。既有經濟實力的球迷,可以自己在家觀看高質量的畫質和解說,而對於沒有經濟實力或者經濟實力較弱的球迷,他們也不放棄,既然看不了電視,那就上網。當然,一分錢一分貨,網上限制可能就多了。總體來說,這次天盛中標是中國電視界的一次大地震,它很可能關系到我國未來電視行業的走向。對於中國球迷,是好是壞還很難說,只有一點是可以肯定的,天下沒有免費的午餐,大家以後要舒服的看球得掏錢了,不管是在家,還是在酒吧。
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