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今年的甲A聯賽已經結束了。明年我們廣大球迷還會像今年這樣看甲A電視轉播嗎?或許,我們明年看到的甲A不是由央視轉播;或許,最壞的結果是我們根本沒有甲A轉播看。
1.明年央視還有轉播權嗎?
央視3年來轉播甲A的獲利至少1億元;足協當初在協議上小有吃虧;三年期滿,現在是重新考慮央視和各地方臺轉播權的時候了。
根據足協和央視的協議,為期三年的轉播合同今年就要結束,明年尚無著落,所以央視還會不會拿到轉播權,真的很難說。
協議規定,1999—2001年的3年中,中央電視臺獲得甲A聯賽78場比賽的全國獨家首播權,代價是付給中國足協共1100萬人民幣,平均每場14萬。然而這個協議到今年年底就要結束,明年將要重開談判。經過3年來在互相『斗爭』中的成長,談判的雙方早已經不是往昔的『吳下阿蒙』,而傳媒市場的變革和甲A聯賽的衰落也令明年的新合同的出臺撲朔迷離。
3年前,足協在央視的眼裡大概和其它想在央視『上節目』的劇組沒什麼兩樣,都只是一個有求於電視臺的『小癟三』,所以當初簽署這個協議的情形,中國足協頗有『城下之盟』的意味。1999年以前央視轉播比賽不用掏現金,而1999年時央視迎來了競爭者的強大挑戰。當時的情形是:足協的要價是每場至少15萬人民幣;ESPN的報價是每場2萬美元;而中體產業與中國教育電視臺合資成立的中體影視公司專門為轉播權而來,故表示可以滿足足協的條件。只有央視仍想從中『揩油』。
如果僅從價格方面考慮,選擇ESPN和中體影視都比央視更有理由。但以1億元人民幣獲得甲A聯賽冠名權的主贊助商百事可樂不乾了,它指明要求央視轉播。最終,經過多次艱苦的談判,在甲A比賽開賽前夕的3月19日雙方達成協議。通過這個協議,央視的便宜可賺大了———通過轉播甲A聯賽以及開發與足球相關的體育節目,央視3年來的獲利至少可達到1億元以上,而其代價只有1100萬,整整有10倍的昇值,這大概是天下最賺錢的生意了。
看來,中國足球金礦沒有被俱樂部開采出來,沒有被足協開采成功,卻被央視開采到了。
不過,與足協開出的每場15萬的價碼相比,盡管足協在這個協議上小有吃虧(每場少1萬,共被央視揩油78萬),但並未有大的疏漏。畢竟,與此前只有2分鍾貼片廣告時間相比,這已經是非常了不起的進步。然而現在看來,與央視的1億回報相比,足協當初的開價的確有些露怯,說賤賣應該並不為過。
聯賽結束之際,3年合同的痛苦磨難馬上就要結束了,中國足協正在考慮明年甲A轉播權的談判事宜。不僅央視的主轉播權利要被重新考慮,就連俱樂部給予各地方電視臺的轉播事宜也要重新考慮。
2.實際性改變來自地方
如今媒體對聯賽的報導純粹是商業利益的爭奪;明年足協想把所有地方轉播權收歸足協統一掌管開發;但在電視轉播權增量方面,尚沒有具體想法。
與以往相比,明年的轉播權交易可能會更完整、更商業化。
根據媒體報道,一項完整的電視轉播權一般可分成轉播權、新聞報道權、節目集錦權等三個方面,新聞報道權即是賽事新聞。一般規定,其所使用的競賽畫面在3分鍾以內則無需購買,超過3分鍾則需購買;節目集錦權是指以競賽為主體的版塊節目,超過15分鍾則需要購買;最後,最重要的就是比賽的電視直播、錄像等轉播權。此前中國足協只涉及了甲A聯賽電視轉播權的經營,而對新聞報道權和節目集錦權未予涉及,據說是擔心降低其他媒體對聯賽的報道熱情。
然而,只要看看眼下異常火爆的足球媒體或各媒體的足球版塊,就可以知道,中國足球運動發展到今天,媒體對足球職業聯賽的報道熱情已經不是來自自上而下的行政命令,而是商業利益的爭奪。所以,中國足協正意識到新聞報道權和節目集錦權是尚待開發的處女地,明年將會在這兩項上做文章。
足協的覺醒大概也受到今年廣州九運會的啟發。九運會組委會最初對電視轉播權向央視開出1億元人民幣天價,但在央視700萬的還價面前碰得頭破血流。無奈之下,九運會祭出收費法寶,規定對新聞報道權的收費要求。結果效果倒也滿好。所以足協也想步其後塵,效仿一番。
另外,按照國際上的商業慣例,對於同一場比賽的電視轉播權,還可以根據傳播介質與傳播范圍來劃分不同的權利。也就是說,賽事的主辦者可以根據電視傳媒的性質不同,將轉播權分別賣給有線電視、無線電視和衛星電視;也可以根據地域不同,分為全國性轉播權和地方性轉播權。但是,此前國內一般的做法並未完全明確這種分法,只有地域的分割辦法被明確出來,足協負責經營全國性轉播權,地方性轉播權由各個俱樂部自行出售。
據了解,明年實質性的改變將發生在地方性轉播權方面。與足協被央視揩油一樣,地方俱樂部一樣被地方電視臺揩油。根據記者的調查,2001年中國甲A各俱樂部中,獲得最高電視轉播權收入者為上海申花的180萬人民幣,最低的沈陽金德僅有35萬。而在1999賽季吉林敖東和深圳平安居然連一分錢電視轉播費都沒有得到。不僅如此,大部
分轉播權買賣並非現金交易,而是貼片廣告時間。但這些廣告時間在一些經濟欠發達地區根本沒有市場。
來自足協的消息表明,明年足協想把所有地方轉播權收歸足協統一掌管開發,意圖從整體上把握轉播權市場。當然,足協給各地方俱樂部的承諾是答應各俱樂部的轉播權收入有保底,即不少於2001年所得;而且多餘的盈利由足協與俱樂部至少六四分成。
然而,在電視轉播權增量方面,即有線、無線和衛星電視的多重交叉銷售方面足協仍一籌莫展,尚沒有具體想法。這大概是因為中國尚沒有形成強大的跨區域有線電視網所致。
3.新轉播權屬於IMG
轉播權的關鍵是足協討價還價的能力和真正為中國足球事業爭取利益的信心;各個民間機構應該能夠得到大顯身手的機會。
事實上,完成以上的動作,足協最根本的目的是為在最重要的全國主轉播權方面大做文章。因為所有的轉播權中,這是最值錢的核心。
足協關於明年的全國主轉播權招標尚未開始,但目前湧現出來的潛在競投者已經清晰可見:央視是當然的第一人選,其次是ESPN或其它致力於中國內地電視市場開發的境外電視機構;最沒有實力的是各地衛視,但其中不乏富有進取心者試圖依靠轉播權從30多家衛視中殺將出來,而且其組成的『衛視聯播』是一股可以期望的新興勢力。
不管怎麼說,最終的結果是看各方的報價決定,央視這次會不會稍微慷慨一些呢?顯然,以央視一年50多億的收入小攫取中國1/3廣告市場的實力,區區甲A轉播權應該只是九牛一毛,這裡面的關鍵是足協討價還價的能力和真正為中國足球事業爭取利益的信心。
事實上,甲A電視轉播權屬境內事務,不屬於政策監管范圍,各個民間機構應該能夠得到大顯身手的機會。然而,值得一提的是,據IMG有關人士透露,早在1999年該機構已經獲得足協授權,得到了199 9—2004年的國內甲A聯賽電視轉播權。由於足協與央視的合同有效期是1999—2001年,所以2002年以後IMG一定會加入電視轉播權爭奪大戰。以IMG的實力,國內民間機構恐怕鮮有匹敵。
尤為值得關注的是,據報道,IMG已經獲得足協官方網站的經營與未來網絡轉播業務。1999年,中國足協與IMG簽訂了一份轉播權開發合同,其中規定中國足協的官方網站由IMG獨家經營,經營收益由足協與IMG按6?4比例分成,但足協並不參與網站的日常經營活動。
這意味著IMG將獨家擁有聯賽的網絡轉播權。有分析指出,隨著不久之後廣電、電信、計算機三網合一時代的到來,寬帶網絡將成為統一網絡傳輸的主要平臺,屆時我們就會發現,IMG的獨家網絡轉播權將會扼殺所有想從電視轉播權中淘金的外來者,當然也包括央視之流。
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