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2014賽季的中甲賽事在球迷的沸騰聲中落下帷幕,賽場上風雲迭起,賽場下同樣精彩紛呈。不得不說,作為贊助方,正宗涼茶企業王老吉在本賽季的種種體育營銷動作都十分惹眼,但卓效的成績同樣也證明了王老吉的確成功地開創了一條富有其品牌特征,甚至可以說『吉』其獨特的體育營銷之路。
特點一:『吉公益』的融入
眾所周知,王老吉在公益事業一向不遺餘力,不論是救災捐錢捐物,還是助學助人。但是很少有企業可以將公益事業做到體育營銷中。而這恰恰是王老吉眼光獨到的地方——早早將眼光放向了這樣一片『公益藍海』。本賽季深圳紅鑽球隊所遇到的欠薪危機對球隊的影響可謂是『地動山搖』,在業內也造成了一定的『負能量』,王老在此關鍵時刻『雪中送炭』,用直接『輸血』式的搶救將瀕臨潰散的球隊成功挽救回來,球隊也因此一掃蹶態,屢創佳績,上演了一出令人稱道的足壇佳話。可以看出,王老吉在體育營銷中仍然不忘秉持一個民族品牌的社會公益理念——以最合適的方式在最合適的時間給對象以幫助,而這也是王老吉一直以來『吉』公益的最顯著的特征。
特點二:『吉文化』的支持
可以說,王老吉體育營銷的成功絕非偶然,除了獨到的眼光,更在乎於王老吉在營銷活動的選擇上更傾向與品牌文化特點契合並產生共振。最典型的例子就是最近的力帆衝超慶功活動,重慶力帆提前兩輪奪冠並衝入下賽季中超聯賽,在全城狂歡的喜慶時刻,王老吉將慶功衝超與火鍋聚餐的山城特色融合,推出了一場面向重慶消費者的全民火鍋慶功宴,讓山城球迷慶祝球隊四年後重回中超的同時,也感受到來自王老吉的祝賀與回饋。
這一借勢營銷舉措,就是王老吉全面衡量了事件與品牌契合度後作出的決斷。眾所周知,王老吉無論是品牌名還是罐體色調,一直都與國人喜慶、歡聚等消費場景十分搭配,王老吉加入到全城歡慶的氛圍中,絲毫不令人覺得突兀,這是王老吉及其所代表的『吉』文化的先天優勢所在;另外,近年來王老吉品牌年輕化腳步加快,對備受年輕消費群體關注的足球領域更是極為看重。通過共慶力帆衝超,拉近與年輕球迷群體的距離,對提昇消費者從情感深處認同其品牌文化大有幫助。最終,王老吉也通過這一次慶功衝超的回饋行動,贏得了山城球迷的廣泛認可,也讓『吉』文化在當地更加深入人心。
特點三:『吉夢想』的傳承
民族品牌助力中國夢起航是王老吉一直以來堅持的目標,特別是對於體育事業。早在世界杯之前,王老吉就在全國近200所高校推出高校超『吉』杯五人制足球狂歡節。點燃了青年學子的足球熱情的同時,更是引發了一場高校『足球風暴』,讓培育足球運動的土壤遍布了大江南北。當然,其對於體育事業的青少年培養遠不止如此,據悉,王老吉今年還規劃成立5000萬足球基金,其中用於青少年足球培養交流的約為2000萬元。對於體育事業的『培新』苦心可見一斑。可以看到王老吉體育營銷的背後,更多的是一種夢想的傳承,一種對於中國足球圓夢的希望。
特點四:『吉年輕』的模式
從公益到文化,從文化到傳承,王老吉作為一家186年的民族企業,體育營銷卻做得越來越深受年輕人群的喜愛,這是其堅持走年輕化和時尚化的成果——讓這個品牌看上去『吉年輕』。可以看到,王老吉在新媒體的運用越來越『如魚得水』——世界杯期間與騰訊攜手推出的『吉』情巴西競猜活動,短短一個月時間就吸引了超過1800萬人次參與,收集王老吉世界杯32強拉環活動更是在網絡上形成一股拉環熱。全方位覆蓋的互動活動,讓廣大球迷大呼過癮!
王老吉此次用成功證明,民族品牌正宗王老吉不僅是涼茶領軍者,更是體育營銷的領軍者,『吉公益,吉文化,吉夢想,吉年輕』,相信憑借這些獨特的風格,王老吉一定能在一條『吉』其獨特的體育營銷之路上越走越遠。