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今年以來,涼茶品牌王老吉提出了品字形發展戰略,從時尚、科技、文化三個版塊齊頭並進,發力塑造全新的品牌形象。在時尚版塊,體育運動作為最富群眾熱情、也最具觀賞度與參與度的領域,自然也是王老吉的重中之重。在這個世界杯年裡,王老吉通過一系列舉措將體育營銷『玩』得風生水起,今天我們就來一同探究王老吉是如何『玩轉』體育營銷的。
一重奏:超『吉』杯掀高校足球熱潮
2014是世界杯年,就當眾多品牌在上半年摩拳擦掌准備在世界杯大展拳腳時,王老吉率先出招,利用世界杯開賽前的『空窗期』,在全國近200所高校推出高校超『吉』杯五人制足球狂歡節,點燃了青年學子的足球熱情的同時,更是引發了一場高校『足球風暴』。
在超『吉』杯營銷裡,王老吉可以說深諳時下高校年輕學子心理,進而細分當下高校各類人群的特點,開發了眾多挑戰性、娛樂性、互動性的足球相關活動,讓會踢球與不會踢球的學子們都有了一展風采的機會。最終,活動吸引了數千支高校隊伍參賽,成為了巴西足球世界杯之前,國內專門針對大學生群體,覆蓋范圍最廣,參與人數最多,持續時間最長的青年足球盛事,也讓王老吉創新、時尚、活力的年輕品牌形象進入校園學子心中。
二重奏:世界杯競猜引全民狂歡
如果說超『吉』杯只是王老吉的世界杯營銷戰的開胃菜的話,那麼與騰訊世界杯合作推出的『吉』情巴西競猜活動就是那道豐盛的大餐了。與眾多其他品牌聚焦賽場植入以及電視直播的搶手蛋糕不同,王老吉選擇避開這塊競爭激烈的『紅海』,而是從球迷消費者的角度出發來應對這場矚目的營銷大戰。
開賽前一個多月,王老吉就高調攜手騰訊世界杯,強強聯手表明了出擊世界杯的決心。在賽事開始後,騰訊新聞每天的早十點彈窗裡,王老吉醒目的logo帶網民走進世界杯戰報。而線上平臺的比賽競猜活動和線下的開罐有獎集拉環行動,更是在世界杯期間掀起一陣王老吉熱。短短一個月時間,活動吸引了超過1800萬人次參與,成為世界杯期間最亮眼的營銷案例之一。三重奏:救援深足傳遞足壇正能量
世界杯之後,王老吉與足球的淵源並未切斷,而是將目光從遙遠的巴西收回了國內。7月下旬,中甲深圳紅鑽隊爆發討薪事件,球員們手持橫幅走上賽場的舉動震驚了國內足壇。而這一無奈之舉的背後,是深足長達一年多的欠薪,深足球員已經面臨生活困難的局面。欠薪事件爆發後,王老吉第一時間挺身而出,迅速與深足方面敲定廣告贊助,以100萬買斷了深足直到賽季末的背後球衣冠名,幫助深足解決燃眉之急,上演了一出令人稱道的足壇佳話。
眾所周知,中甲聯賽關注度不高,而深圳紅鑽俱樂部由於『討薪』事件也是負面纏身,並非理想贊助對象。但王老吉本著幫助困境中的深足球員度過難關、為深圳球迷保住家鄉球隊的出發點,毅然決定與困境中的深足展開合作,可以說公益意義要遠大於贊助本身。從中,我們看到的是王老吉扶危濟困『吉』精神的完美傳承,王老吉用自己的行動去證明一個民族品牌的責任感並不是一句空話,一個口號,而是用實際行動為給整個社會帶來越來越多的正能量。
四重奏:慶功力帆衝超回饋山城球迷
此外,在中甲賽場上,王老吉除了幫助危難中的深足度過困境外,也不忘與消費者共度吉慶歡聚時刻。在重慶力帆提前兩輪奪冠並衝入下賽季中超聯賽的全城歡慶時刻,王老吉將慶功衝超與火鍋聚餐的山城特色融合,推出了一場面向重慶消費者的全民火鍋慶功宴,讓山城球迷慶祝球隊四年後重回中超的同時,也感受到來自王老吉的祝賀與回饋。
這一借勢營銷舉措,就是王老吉全面衡量了事件與品牌契合度後作出的決斷。眾所周知,王老吉無論是品牌名還是罐體色調,一直都與國人喜慶、歡聚等消費場景十分搭配,王老吉加入到全城歡慶的氛圍中,絲毫不令人覺得突兀,這是王老吉及其所代表的『吉』文化的先天優勢所在;另外,近年來王老吉品牌年輕化腳步加快,對備受年輕消費群體關注的足球領域更是極為看重。通過共慶力帆衝超,拉近與年輕球迷群體的距離,對提昇消費者從情感深處認同其品牌文化大有幫助。最終,王老吉也通過這一次慶功衝超的回饋行動,贏得了山城球迷的廣泛認可,也讓『吉』文化在當地更加深入人心。
無論是借勢世界杯的超『吉』杯、世界杯競猜,還是聚焦國內聯賽的救援深足,慶功力帆,王老吉都展現出了在體育營銷上先人一步的嗅覺與獨樹一幟的風格,在應對每一個體育事件上都能夠玩得轉,玩得出彩。這是王老吉在一步一步成長為第一涼茶品牌的道路上所總結出來的寶貴經驗與財富,也是王老吉在向『中國的可口可樂』邁進的堅實資本。