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新華網北京8月10日體育專電(記者何軍、周洪鵬)奧運會正在倫敦如火如荼地上演,而中國的城市也沒閒着。藉助奧運會這個全球體育大舞臺,幾個中國城市亮相倫敦街頭,展開了一場城市營銷戰。
50輛英國出租車在奧運期間被裝扮成中國“國寶”大熊貓的形象,穿梭於倫敦各大標誌性建築之間,爲倫敦市民和遊客提供服務。車身裝扮成大熊貓圓滾滾的身材,車燈則被設計成烏黑透亮的眼睛,車體兩側印上“成都,大熊貓的故鄉,精彩無限”的宣傳語,如此有“怪異”的出租車着實令人印象深刻。
這項名爲“大熊貓出租車跑奧運”的活動,自6月1日開始,爲期三個月,覆蓋整個奧運會。而在倫敦奧運會開幕之前的7月5日,又一個稱之爲“成都熊抱倫敦奧運”的活動在倫敦街頭上演,憨態可掬的中國“熊貓”用熊抱爲奧運會送上祝福。
這兩個類似“行爲藝術”的活動共被世界各地的100多家媒體報道,儘管主辦方成都市對外文化交流協會負責人一直強調活動的主旨均是“保護熊貓”,但作爲大熊貓的家鄉,成都這個城市也隨之走進入了外國人的視野。
除成都之外,2014年青年奧運會承辦城市南京則引入了英國作家狄更斯的“雙城記”概念,用“秦淮河與泰晤士河”“曹雪芹與狄更斯”“南京青奧會與倫敦奧運會”等元素把倫敦和南京聯繫在一起,在倫敦開展了一次“當倫敦邂逅南京”主題推介展。
而因爲青年奧運會和奧運會的先天親近性,南京的形象宣傳在“官方”享受一定的便利性。
“人間天堂”杭州更早出手。早在今年3月,杭州在倫敦啓動了“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷專案。將西湖山水和一位端着茶杯的姑娘畫在倫敦街頭的150輛出租車上,向在倫敦的國際遊客、商務散客和當地市民展示城市形象。
再加上北京、天津、濰坊,隨着更多城市的介入,正舉辦奧運會的倫敦街頭,中國城市“營銷戰”的硝煙氣味愈發變濃。
這是一場暗地裏較勁的“戰爭”,杭州市旅遊委員會國際推廣負責人說,“就看誰走得快了,所以我們的壓力也很大。”
通過奧運會眼球效應搞“城市營銷”,並非是現在纔有的新鮮事物。早在四年前的北京奧運會,香港斥資近2000萬港元打造奧運主題廣場,進行一系列城市宣傳推廣活動;“滑雪之都”瑞士也在北京設立“瑞士屋”,通過多種形式宣傳風景怡人的瑞士。
部分專家在接受新華社記者採訪時表示,城市宣傳瞄向奧運會比較常見,而這些城市基本上都是旅遊資源比較豐富的地方,通過奧運會的人氣來吸引眼球,目的是挖掘潛在的入境旅遊市場,或者利於開展招商引資。
他們認爲,世界經濟處於下行通道,“穩增長”佔據經濟發展首要位置。而在“穩增長”中,擴大內需是最重要的舉措之一,而作爲旅遊城市,支柱產業之一的旅遊產業能否有所突破,是保證經濟增長的關鍵因素。
根據國家旅遊局和中國旅遊研究院共同編制的《中國入境旅遊發展年度報告2012》:2012年我國入境旅遊有望達1.37億人次,入境旅遊外匯收入有望達到510億美元,但問題是入境旅遊面臨的國際競爭加劇,分流將更加明顯。
面對入境遊這塊蛋糕,大家都設法想盡可能多地分一杯羹。根據《成都市旅遊業“十二五”發展規劃》:“十二五”末,成都的目標是入境遊客數量從“十一五”末的80.21萬人次增長到310萬人次。杭州、南京等也都確定了較高的增長目標。
而舉辦奧運會的倫敦,即是中國各城市搶食蛋糕的戰場之一。入境遊客源以美國和日本爲主的杭州,將今年的突破口放在了歐洲。“杭州的自然風光、歷史文化、人居環境等,對於歐洲遊客具有相當的吸引力。”杭州市副市長張建庭說。
要在歐洲打開局面,四年一度、聚焦全球眼光的奧運會無疑是絕佳機會之一。但這樣的機會何止杭州一家盯着,成都、南京等近年來城市營銷界的新貴自然也不會丟棄這塊肥肉。
不過,要想成功藉助奧運東風撈得“英鎊”、“歐元”,可不是一件容易的事兒,做不好甚至會賠了夫人又折兵。
一些營銷專家認爲:砸錢的方式已經過時了,動輒投放天價形象片的做法不可取,不僅浪費納稅人的錢,還會給別人造成一種暴發戶炫富的感覺。他們還建議,城市外宣要開始注重“軟實力”推廣,而且更加專業地研究細分市場。
從這一次倫敦上演的營銷大戰來看,中國城市已經開始意識到這些。如杭州、成都、杭州共同體現在出租車上的創意,南京精心選擇與倫敦的共同點等,都是基於相對廉價的基礎,儘可能地體現了當地的特色。雖然,他們的行爲還顯得缺乏持續性,細節上還需要精心打磨,但這對於中國城市來說,也是一個新的開始。