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孫楊成新寵
盡管孫楊自己不願意與姚明和劉翔相比,但在奧運會上實現標志性突破的孫楊,無疑將是中國體育繼姚明、劉翔之後又一個全民偶像。顯然,外形高大、俊朗的孫楊也將成為商家的寵兒,一些大品牌商和廣告主已經開始爭搶孫楊,挖掘他的商業價值潛力。記者訪問了明星經紀人、體育營銷機構的相關專家,通過評估,得出孫楊的商業價值堪比姚明和劉翔,甚至有望超越兩位前輩。
專業地位標志性、唯一性、不可復制性
一個體壇明星要成為有價值的商業品牌代言人,首先,要在所屬專業實現標志性的突破。孫楊實現了中國男子游泳選手在奧運會上金牌零的突破,並獲得兩金一銀一銅,潛力巨大。其二,“不是說你水平高,是奧運冠軍就有商業開發價值了。你還要具備唯一性和不可復制性。”一名專家對記者分析道,我國乒乓球選手的商業價值就不高,乒乓球是優勢項目,能拿冠軍的人太多。姚明、劉翔,包括目前的李娜能成為中國競技體育最有商業價值的體壇明星,是他們都出自相對弱勢的項目,在不擅長的項目上湧現頂級人纔,這就好比在“大沙漠中發現一眼清泉”,能引起極高的關注度和傳播效應。而且誰也不知道要等待多少年後纔會湧現下一個劉翔、姚明和李娜,這些商業資源的唯一性和不可復制性,使他們的商業價值更高。游泳項目也不是中國的優勢項目,孫楊同樣滿足“物以稀為貴”的條件。
形象氣質霸氣兼具可愛萌態,成就全民偶像
作為全民偶像,外在的形象和氣質也非常重要。這方面,孫楊比起姚明和劉翔更有優勢。論個頭,姚明太高、劉翔偏矮,身高1米98的孫楊個頭正好,作為游泳選手,孫楊四肢修長,肌肉線條優美,比例勻稱,再加上比劉翔和姚明更年輕、陽光、帥氣的面孔,孫楊在外形上比起劉翔和姚明更“討好”大眾。
孫楊的氣質也較為獨特,姚明越來越持重老成,氣質偏中年。劉翔喜歡耍怪,擅長作秀。作為90後的孫楊,則透著大男孩的萌態,競技場外,他那股子憨憨的神態和特有的怪癖(拿礦泉水瓶喝水的怪異動作,讓人想起周傑倫的說唱風格),最討阿姨喜歡,足以成為“師奶殺手”。競技場內,孫楊霸氣外露,情緒激揚,吸引著無數少女成為孫楊的粉絲。總之,孫楊既有競技選手特有的陽剛之氣,更有引領潮流和時尚的娛樂氣質。如果說姚明代表中國人的高度,劉翔代表中國人的速度,而孫楊則更生活化和情趣化,他既有高度也有速度,但他更多透露出的是中國人可愛的一面。孫楊的這些氣質,吸引的受眾面更廣,更貼近生活,更有商業開發的潛力。
奧運營銷行情猛漲,成商業代言新寵
倫敦奧運會上的成功,標志著孫楊商業價值大開發時代的到來。體育明星的商業價值開發一般都要借助賽事展開,這就是所謂的事件營銷或者叫活動營銷。因而,受世人矚目的奧運會也是廠商最大的事件營銷的活動載體。
姚明在登陸NBA之前,鮮有商業合作,登陸NBA後,許多廠商借助與姚明合作。2004年雅典奧運會前,劉翔已有了知名度,但商業合同金額最大的也就是百萬元級。雅典奧運會劉翔奪冠後,接的代言合同金額猛漲到千萬元的檔次,合作的商家也變成大品牌。孫楊也是如此,倫敦奧運會前,孫楊已經冒尖,但知名度不高。當時亞洲泳壇的代表還是韓國的朴泰桓。朴泰桓也被韓國人看做韓國的劉翔。但倫敦奧運會後,孫楊已完全壓過朴泰桓,成為中國男泳乃至亞洲男泳的一哥,並成為倫敦奧運會上,中國代表團最大的亮點。可以說,孫楊利用奧運會,以一系列摘金奪銀打破世界紀錄、實現重大突破的壯舉,成功地為自己進行了一次事件營銷。
目前,年輕、高大、帥氣的孫楊已成為經紀公司爭奪的頭號明星,已有多家經紀公司派人前往孫楊的老家杭州,商議簽約事宜,一些大品牌廠商已經瞄准孫楊,開始商談商業代言合同,而孫楊兩個字,已被人搶注為注冊商標。無疑,繼姚明、劉翔和李娜之後,孫楊將成為商業代言的新寵。看來,中國游泳隊要為孫楊成立“楊之隊”了。
發展潛力將超劉翔成中國第一
2004年雅典奧運會,時年21歲的劉翔摘得110米欄金牌,奧運結束後,廣告商們蜂擁而至。到2008年北京奧運會之前,劉翔所代言的品牌廣告達到14個,當年收入超過1億元。孫楊未來的商業價值究竟有多高還難以評估,但超過劉翔似乎是不爭的事實。
首先,孫楊奧運成績的含金量更高,孫楊打破了世界紀錄,而且是大幅度超越,其在所從事項目上的統治力超過劉翔。其次,相比劉翔、李娜和易建聯,孫楊只有21歲,具有年齡優勢,他可以不斷創造好成績,提昇自己的商業價值。而劉翔、李娜都步入競技生涯後期,易建聯成長性不大。最後,孫楊所從事的游泳項目較之劉翔的男子110米欄更有關注性和大眾參與性,商業潛力超過劉翔。
善意提醒注意負面新聞風險
孫楊“錢途”一片光明,但少年得志的他還需要防范未來的風險。一名曾經的體育經紀人介紹說,邀請體育明星代言,商家都要對其進行風險評估,一個是競技水平和競技生涯預測,一個是體育明星個人的公眾形象,簡言之,就是負面新聞的多與少。如果負面新聞過多,商業價值受損,可能會遭到廠商的拋棄。從年齡和水平看,孫楊在所從事項目上的統治力短期內難以被超越。他的商業風險中不存在競技水平下降之懮。但孫楊在泳池之外需要注意自己的言行,或許是還年輕,孫楊面對公眾時還不夠老練穩重。去年,孫楊就因對國內一些教練做出不敬的評價而引起非議,這起風波讓孫楊一度與外界關系緊張。目前看來,在負面新聞的風險控制上,姚明、劉翔做得比較好。“這樣的性情在獲勝後會給自己形象加分,比如,‘中國人也行’之類的話,但萬一比賽失利,孫楊要避免說些過激的話,造成個人形象危機。”一名心理學專家對記者分析道。當然,無論如何,相信觀眾都喜歡一個最真實、最質朴的孫楊。