|
||||
對於前幾年的激進,宋衛平解釋『從上學以來就沒有得過第二名』
這是一家在歷次調控中歷次受傷又歷次復活的地產『活標本』。激進的高負債發展模式,每次都把綠城及其創始人宋衛平推向危險的邊緣。
綠城危局,把調控、地產業以及宋衛平的局限與尷尬全照了出來
『我不會輕易讓自己失敗。』我們面前的綠城集團董事長宋衛平,跟傳說中的『狂人』宋衛平,判若兩人。他理性、思辨、平和,語言體系強大,有知識分子的本色。但總會有一個時刻,他會以激烈的方式表達強烈的好惡—
『這幾年我們努力發展、拼命發展、高負債發展,你以為我們不知道設置安全系數?2005年調控來了,2008年來了,你以為我們不知道去年它會來、今年它會來嗎?來了應對就是!』
采訪宋衛平是一次發現之旅。在他的表達中,房子是『有身段、有表情、有美感、有藝術、有生命』的,而不僅是一個建築物,『它要經得起時間的洗磨』。從他縱橫捭闔、帶有哲學味兒的話語體系中可以看出,他對世界有過嚴肅、成體系的思考。在25歲時,他就認真地研究了『人類將往何處去』的命題,『沒有思考過這個問題,就不能算是知識分子。』
但這個『知識分子』映射在網絡上,卻是一個碎片化、娛樂化,甚至看上去有點瘋癲可笑的地產商人。表象是廣為流傳的『宋衛平語錄』,包括:2008年他言辭激烈地批評萬科降價『對行業不負責任』;2009年,他放出豪言要『趕超萬科』;2010年他熱烈地贊美自己的競爭對手龍湖,『你們可以賣掉綠城的股票,買龍湖的股票。』他還批評一家著名的開發商產品粗糙,『要是我們的房子做成這樣,產品經理會自殺N次!』
跟宋衛平一樣,綠城是地產業界非常特別的一家公司。它時而狂飆突進,時而危機四伏。樓市高潮時,它是土地市場的豪客;調控時,它是最危險的公司—2005年調控,綠城涉險過關;2008年的調控,再度命懸一線,政府的救市政策卻讓它驚天大逆轉,一躍成為規模僅次於萬科的行業第二名;這一次調控,它再次走到了命運的低谷。
意外的是,這家賭徒式的公司,卻被行業人士普遍的贊譽、同情。
『綠城應該勇敢地活下去!』浙江大學房地產研究所所長趙杭生說,綠城符合行業未來的趨勢,但不符合過去的和現在的趨勢,『它有點超前』。在未來保障性住房和商品房涇渭分明的市場格局中,像綠城這樣的開發商是最有競爭力的。『但綠城必須得熬過這一段時間差。』
當然,你也可以說,任何時候,令公司死的,根本上,永遠是公司與企業家自己。機會還在宋衛平和他的團隊手上。
存貨壓頂
10月19日上午,宋衛平去看了杭州郊區的一個樓盤。那是家全國知名開發商開發的樓盤,跟綠城一樣,以中高端物業為主。
『兩三個月以前就造勢500萬500平方,最近的宣傳是350萬500平方。到項目上纔知道,它最小的戶型是190平方、賣350萬。你說它降價了嗎?』這個項目在當地賣得不錯,宋衛平稱贊說,『人家做得熱鬧、做得巧妙、做得聰明。』
相比『收購門』、『信托門』這些傳言,如何賣房子,現在纔是最考驗宋衛平智慧的一道難題。
9月20日,從『海航30億收購綠城』的傳言開始,綠城的負面消息鋪天蓋地而來。銀監會的一次例行信托調查,很快在媒體上放大為『銀監會調查綠城』;綠城高達163%的高負債率備受關注,緊接著,『綠城將從香港退市』的傳言再度發酵。在不到半個月的時間裡,綠城中國(03900.HK)股價急挫30%,受此影響,港股房地產板塊一片慘綠。
從2010年4月以來,不斷昇級的樓市調控,日益趨緊的貨幣政策,已經讓房地產行業走到了風聲鶴唳的臨界點。2011年1月開始的嚴厲的樓市『限購』政策,直接打擊的就是綠城這樣以中高端物業為主的開發商。根據綠城公告,前三季度,綠城中國銷售額約267億元,仍未完成其年度550億銷售目標的一半。綠城大本營所在的長三角,正是這次調控的重災區。
10月11日,廣東省佛山市住建局出臺公告,該市將於10月12日起放寬限購條件,然而就在當天晚上,這道放寬令即被廢除。業界普遍把此事解讀為對房地產過度依賴的地方政府對中央政策的試探,而它的失敗則表明,2012年繼續保持嚴厲調控是個大概率事件。
1個月前,宋衛平也說:『大不了把價格一降到底,退出房地產!』但現在看來,這還只是句氣話,至今,綠城並沒在價格上做出實質性調整。
根據綠城公告,2011年綠城的可售房源金額約1200億元,截止到9月份僅賣掉267億。推算可知,綠城手中有900多億的可售房源。這是一個巨量的存貨。在2008年的那輪調控中,綠城因為有巨量存貨,反而在2009年的樓市反轉中大獲其利,銷售額超過450億,與行業老大萬科只有一步之遙。
如果不降價,綠城還有更好選擇嗎?『最好的選擇是找我們的合作伙伴。』壽柏年說,2008年的調控綠城也做過類似的預案。
宋衛平說,他曾經對這次調控也有『深深的懮慮』,但是仔細想『總有騰挪的空間』。與2008年相比,今年綠城比較有利的一點在於,它沒有土地款的拖累。2011年上半年,綠城只花了23.3億元買地。2008年8月,綠城就出現了20多億元土地款的資金缺口。2010年,綠城已經調整了拿地策略,拿地總金額約290億元,其中綠城按權益支付約為140億元,其餘由其大批合作伙伴支付。根據綠城半年報,截至8月26日,綠城的未支付土地款僅為18.2億元。
在2008年的調控中,宋衛平是標准的『焦慮癥患者』,他對空間異常敏感。汽車一進隧道,他就有壓迫感,有很長的時間他拒絕坐飛機,『緊張,覺得不自由。』而這次,他自稱心態好很多,『早兩年要賣項目,我心裡很不情願。現在萬一形勢不好,我可以從從容容把項目賣掉兩三個。』
綠城前幾年被高歌猛進的發展所掩蓋的矛盾,這次暴露無遺。『高負債率只是綠城受困的直接原因,更重要的原因還在於其較為單一的產品線。』北京高通智庫總經理張宏分析,拿綠城和競爭對手龍湖相比,綠城的房子全部集中在中高端,而龍湖的很多房子『白領也買得起』,產品線很長,相對風險比較分散。
綠城的另一個硬傷,是營銷上的短板。『宋衛平對綠城的產品太自信了。』杭州地產界資深人士王旭飛說,綠城的基調就是以品質取勝,不重視營銷。『它很容易在行業爆發時期跑贏大市,但是在逆境時很難突破。』這個說法在綠城內部也認可。『前幾年的好形勢把我們慣壞了,』綠城的一位副總說,『很多客戶一路跟著買綠城的產品,我們的銷售人員似乎沒有開拓新客戶的能力。』
激進背後的烏托邦色彩
高負債!
每次調控,把綠城推向危險邊緣的,都是這一點。
綠城最近三年的公告顯示,其負債率最低的是2009年的105.1%,2011年中報的負債率高達163%,超過綠城最困難的2008年底的140%。在樓市上行時期高負債並不是問題,而一但樓市下行、銷售回款不暢,高負債會壓垮資金鏈。
綠城的『信托門』事件,就是在這樣的背景下發生的。今年下半年來,和房地產有關的民間高利貸和高息信托融資,就像定時炸彈,正在不斷被引爆。開發商跑路或者自殺的新聞時有耳聞。銀監會的一次例行信托檢查,很快在媒體上放大為『銀監會調查綠城』。
高負債是地產業的普遍現象。『中國的房地產企業沒有發展模型,也沒有融資模型。我們永遠不可能很安定。』宋衛平說。中國的房地產是香港模式,企業從前期拿地到後期營銷幾乎都自己做。這是一種典型的重資產模式,土地成為吸金黑洞。
2006年7月,綠城在香港聯交所上市,目的是想解決融資的問題,『但是發現基本上沒有用』。除了銀行貸款之外,綠城嘗試過發債、信托等多種融資手段,但這些基本都是短期融資,與房地產長周期、密集的資金需求並不匹配。
翻開綠城17年的發展史,『激進』是其隱含的基因。
宋衛平一手奠定了綠城在房地產行業品質標杆的地位。他對房屋品質的苛刻,已經到了偏執的程度。他至今還會親自給重要的項目挑選材料,為了一堵牆的顏色或者一個窗戶的弧度,他會不惜推倒重蓋。關於他癡迷於品質的各種故事,在業內廣為流傳。
一直以來,綠城都是家野心勃勃的公司。在2005年那一輪調控中,綠城因為擴張太快,資金鏈幾近斷裂,後來的市場回暖讓它躲過一劫。從2006年開始,中國的房地產市場第一輪高歌猛進的高潮時期到來,上市的綠城如虎添翼。從這一年開始,挾資本之力,綠城成為土地拍賣市場上的豪客,它激進的風格也基本確立。
對於前幾年的激進,宋衛平輕描淡寫的解釋是,『從上學以來就沒有得過第二名。』他是天蠍座,典型的進攻型人格。他的進攻性,如下一句話可做代表:『人一生能做多少事情?』
『我們的利潤低,主要是我們在產品上的投入比人家多。』壽柏年說。他舉例說,房子坡屋面的防漏,國家標准是兩層多,而綠城是四五層;國家規范的欄杆是1.1米,綠城是1.3米。『綠城的工程圖紙非常復雜,別的公司可能一張兩張就夠了,綠城經常要四五張。』綠城的一位員工說。宋衛平在公司內部曾經說過這樣的話:『房子是我們生命的轉移。』
在前幾年賣方市場的狂熱氛圍中,房子的圖紙剛剛拿到就銷售一空,開發商的心思都放在搶地上,品質可想而知。2010年,王石就警告過萬科:『如果以利潤最大化為追求,最終必將被消費者拋棄。』一位資深業內人士也深有感觸:『綠城上市後,並沒有被異化,它不是以追求股東利益最大化為目的,而是一心追求造出好房子。』但他這個說法,又似乎與前幾年綠城在土地市場上的激進表現背道而馳。如果不是因為利潤、因為貪婪,宋衛平為什麼讓綠城承受巨大的風險,拍得一塊又一塊的地王?
『宋衛平的血液中,連50%的商人都不是。』綠城副總經理馮雨峰,是宋衛平的校友,也是他30多年的朋友。在他看來,2009年綠城拍得上海的一個地王,原因是『上海的項目股權被置換,必須給原來的團隊找到事情做,明知不賺錢也做』。綠城沒有設置人力資源部門,而是叫『本體建設部』,因為,宋衛平認為人是最重要的資產。
對於資本,他似乎抱有貶斥態度:『資本太強大,會使人逐利,這是人類的誤區和異化。』他的表述特別有烏托邦的色彩,公司只要能持續做下去就行了,『一個企業家在45歲以後一定要明白這個問題。』他對公司的定義是:以商業模式運行的社會公益企業。這樣的定義也會讓人很不解:綠城到底是公司還是公益組織?
他的烏托邦有些已成為現實。綠城的育華學校是杭州最好的學校之一,每年招生錄取比例高達7:1。除了美麗的校園,素質教育是這所學校最大的特色。每天下午,都有高質量的科學、藝術課程,孩子們可以自由選擇。『這裡的孩子真的像孩子。』一位老師說。綠城育華學校校長助理王老師介紹說,從2001年至今,這所學校的總投入是10億。『學校賺的錢主要用於兩個方面,一是改善教師的待遇,一是滾動投入教育。宋總沒有從學校拿走一分錢。』目前,綠城有13所大小規模不等的學校。
宋衛平對教育有很深的情結。在綠城的園區服務體系中,除了一般的物業服務,教育是非常重要的一部分。在綠城所有的小區,3至18歲的孩子都要學會游泳,由物業公司組織學習,所有發生的費用由綠城承擔。綠城總部會檢查所有項目中孩子的參與率、合格率。這個教育計劃,是因為宋衛平認為『會游泳的人世界觀不同』。主要為業主服務的、自辦的幼兒園,也是杭州最有名的幼兒園之一。宋衛平對幼兒園老師有一條要求『必須有天使一樣的笑容』。每個小區都有『4點半學校』,家長如果沒空,綠城可以幫助家長照顧孩子寫作業。老年人則有老年大學『頤樂學院』。
在杭州地產圈子,宋衛平一直很低調。但他是公認的精神領袖。
『房地產行業有一些優秀的公司是可以模仿、接近的,但綠城不行。因為它完全是宋衛平個人的一種追求。』杭州地產界資深人士王旭飛說,『綠城是一個特例。』在他看來,宋衛平並不是個常見的房地產商人,『他的追求,和古代的士大夫比較像。』