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本報綜合《第一財經》報道
誰是中國體育的下一個姚明劉翔?
國人期待下一個姚明和劉翔,是欣賞他們在國際體壇代表了中國體育形象。而對於商家來說,更多的是考慮他們商業代言對市場的影響——顯然,他們期盼的不僅是運動場上的超級巨星,更是能夠影響中國體育商業的超級巨星。
當姚明步入而立之年後競技狀態走下坡路,北京奧運會後劉翔傷病纏身,郭晶晶說不定那天就嫁入豪門,這些都多多少少影響了他們商業代言。據《第一財經》報道,實際上最近兩年姚明劉翔的商業代言已經不復昨日榮光。
這個時候,商家顯然更期待國內新生代運動員能浮出水面,不但在競技場上,更是在商業代言上接過姚明和劉翔的權仗。但是讓人有點失望的是,不少商家發現——暫時還看不到誰有可能成為下一個姚明和劉翔。
這究竟是為什麼呢?
商業代言姚明劉翔漸成過去
兩年前,聲望如日中天的姚明、劉翔和郭晶晶這幾位中國體育界的超級巨星在廣告中的出鏡頻率甚至遠遠超過最當紅的娛樂明星。但是現在,傷病以及不斷增長的年齡讓這些原本青春無敵的身影無法再在競技場上呼風喚雨,也讓環繞在他們身上的耀眼光芒逐漸變得黯淡起來。
今年4月,姚明持股的合眾思壯登陸創業板,當日大漲147.3%,其股票的賬面價值由此達到6176.25萬元,姚明投資大賺了一筆。不過,很多人說,這正是姚明的聰明之處——在自己的商業代言收益逐漸減少後,他聰明的選擇了投資,並獲得了巨大的收益。
舉一個例子,VISA——曾邀請姚明和劉翔代言的國際信用卡大鱷,最近啟用雙人滑選手張丹、張昊組合作為新廣告的代言人。
VISA從2005年開始啟用劉翔和姚明作為品牌代言人。當時劉翔剛剛在雅典奧運會上異軍突起,而姚明也在NBA展現出超級巨星的氣質。VISA『劉翔與袋鼠』的主題廣告,以及姚明和成龍共同演繹的奧運夢想系列廣告,在宣傳上取得了巨大的成功。
但是現在,劉翔已經27歲並且傷病纏身,姚明30歲競技能力走下坡路,與年輕的張丹、張昊組合(分別是24歲和25歲)相比已經不再年輕,很多商家認為他們已失去長期合作的基礎。
下一個吸金王商家找得好辛苦
有人說,北京奧運會之後中國體育集中進入了新老交替的階段,中生代們終於可以走出前輩的巨大陰影了。
馬龍、張丹/張昊、劉子歌、張琳、陳若琳、劉詩雯……這些85後乃至90後的集體亮相,讓那些熱衷於邀請體育明星代言的品牌們有了更具朝氣和活力的選擇。
真的是這樣嗎?
女子游泳劉子歌在北京奧運會打破世界紀錄奪冠,何雯娜獲得女子蹦床奧運冠軍,都曾讓那些尋找代言人的品牌感受到了驚喜。容貌同成績一樣出眾的她們在互聯網世界有著極高的人氣,在廣告公司眼裡,這就等同於商業價值,他們迫不及待地找上了門。
但是最終她們沒有在任何商業廣告中出現。何雯娜至今只有體育彩票和客家土樓兩項公益性的代言。
有人提了幾個姚明劉翔在商業方面的接班人選,比如斯諾克方面的丁俊暉,羽毛球方面的林丹,高爾夫球方面的梁文衝,但是拿他們和姚明、劉翔相比,他們的分量顯然還不夠。
丁俊暉,即便是他曾經四奪排名賽冠軍,他的代言合同也僅限於星牌、蒙牛等少數國內品牌—他所從事的項目限制了他的商業價值空間。
梁文衝,所從事的是和姚明一樣具有全球影響力的主流運動項目,可以讓他們成為國際主流品牌眼中的最佳代言人。但是與姚明相比,梁文衝的商業代言還僅僅是個開始,想想老虎伍茲曾經的商業價值吧,梁文衝在高爾夫球壇的影響和姚明在籃球界的地位不可同日而語。。
林丹,老虎伍茲的性丑聞後,吉列找了『超級丹』作為中國區的代言人。但是你要知道,吉列其他的代言人可是費德勒、亨利、貝克漢姆這樣的巨星,從事的也是網球和足球這樣的主流運動項目。
林丹所從事的羽毛球項目,很難讓他成為商家超級代言人。實際的情況是,目前他代言的只有吉列、李寧、東風悅達起亞福瑞迪和專屬品牌LD(李寧系列品牌)。
想當初姚明、劉翔、郭晶晶曾借助北京奧運會前的代言,將當年的收入推高到3.57億元、1.3億元和0.3億元(據《福布斯》2009中國體育和娛樂明星收入排行榜),從而躋身全球一線體育明星之列。
想想當初劉翔剛出道,最高峰時同時代言了12個品牌,這就是差距。
超級巨星的缺失源自硬實力缺失
為什麼下一個姚明劉翔這麼難找?
有人說,這其實是中國體育硬實力的缺失。最近幾屆奧運會,我們金牌拿得不少,但是國際上,甚至我們自己都不太敢說自己是『體育強國』,因為那麼多金牌中『主流項目』的不多。
三大球,田徑我們有幾塊金牌?
說白了,為什麼一個連奧運會前四都進不去的姚明為什麼這麼牛?因為他在NBA代表了中國體育的形象。而劉翔的110米欄金牌則一度被認為是亞洲的驕傲,這就是硬實力。
現在呢,姚明和劉翔之後,我們在這些主流項目上能顯示硬實力的還有誰?
姚之隊隊長章明基說:『你可以試著去找100個美國最有價值運動員,與中國100個最有價值的體育明星對比,就會發現,中國運動員的價值原來是如此之低。』
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