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文|CBN記者劉翔
考察《財富》世界500強公司榜單就會發現,其中大半都曾與體育有染。而最喜歡和體育明星扯上關系的,莫過於運動用品公司。耐克、阿迪達斯以及李寧每家都有為數眾多的體育明星作為代言人,幾乎涵蓋所有運動項目。
這些運動品牌在邀請體育明星代言上的開銷,也是其他公司難以企及的。最新的消息說,耐克已經為南非世界杯准備了18億美元的營銷費用,而這些錢不少都落入了C羅等代言人及巴西眾球星的口袋。
但全球主流運動品牌畢竟有限。那些超級體育明星代言的品牌,更多的還是來自全球知名的B2C公司,比如食品飲料公司(可口可樂和百事可樂),金融服務公司(VISA),游戲運營商(EA體育)、日化及護理公司(吉列)、保健品公司(安利紐崔萊)、奢侈品公司(豪雅表、歐米茄、阿瑪尼)及IT公司(索尼、聯想)等。
這些原本與體育並不搭界的公司,希望將自己的品牌內涵嫁接到這些在賽場上呼風喚雨的冠軍運動員身上,通過他們拉近與消費者之間的距離,從而將自己的品牌傳播開去。
譬如百事可樂旗下的佳得樂功能飲料喜歡選擇那些賽場上能量十足的運動員代言,比如韋德、科比等;而豪雅表、歐米茄等奢侈品牌則偏愛F1、高爾夫及網球等貴族運動中的傑出運動員,如阿隆索、費德勒等。
這些公司似乎也不必擔心體育贊助的回報。因為這些要麼形象甜美、體態健美,要麼身懷絕技、實力超群的明星運動員,總會利用其在賽場上展現出的健康、勇敢及智慧,幫助他們在最短的時間內吸引最多的客戶。
01 耐克主要代言人喬丹、詹姆斯、科比、韋德、安東尼、C羅、魯尼、伍茲、費德勒、納達爾、沙拉波娃、小威廉姆斯、劉翔、易建聯等
贊助金額約8億美元
作為世界上最熱衷於邀請體育明星代言的品牌,耐克在幾乎所有業務領域、業務所及的國家都有自己的代言人。
02 阿迪達斯主要代言人貝克漢姆、梅西、卡卡、霍華德、麥蒂、羅斯、加內特等
贊助金額約5億美元
與耐克不同,阿迪達斯更願意將錢花在大型賽事與活動上。它既是奧運會的官方合作伙伴,也是FIFA的最忠實的金主。不過,近年來它也開始贊助體育明星。但是,無論是代言人數目,還是投入的金額,還無法與耐克相提並論。
03 百事可樂主要代言人貝克漢姆、梅西、卡卡、德羅巴、亨利、蘭帕德、巴拉克、托雷斯、阿爾沙文、韋德、加內特、卡特等
贊助金額約2.5億美元
百事可樂就是憑借在歷屆奧運會上出色的非奧運營銷迅速成長為一個可以與可口可樂抗衡的公司的,而明星戰略是它屢試不爽的秘訣。
04 可口可樂主要代言人詹姆斯、劉翔、C羅、鄧肯、郭晶晶、姚明(2009年到期)
贊助金額約2億美元
飲料和運動天生就是一對。可口可樂(包括雪碧等子品牌)就是在與運動結緣中樹立起統治地位的。
05 李寧主要代言人奧尼爾、巴朗·戴維斯、伊辛巴耶娃、林丹
贊助金額約0.8億美元
李寧很少贊助大型賽事,倒是捨得在明星代言人上花錢。每年在奧尼爾身上的投入,據說超過1000萬美元。這家中國全體育品牌選擇的代言人來自各個運動領域,包括籃球、網球、田徑、羽毛球等。
06 VISA主要代言人菲爾普斯、劉翔、姚明、張丹/張昊
贊助金額約0.7億美元
VISA可能是世界上最熱衷於贊助體育明星和賽事的金融品牌。作為奧運會、足球世界杯的官方贊助商,這家公司希望能從這些大型體育活動的觀眾中,找到自己的用戶—看比賽,或者旅游,用信用卡方便。
07 EA體育主要代言人科比、C羅、伍茲
贊助金額約0.6億美元
作為一款以運動為主打的游戲公司,選擇體育明星代言就是一種必須。它涉及的每個運動領域,幾乎都會找一名該領域的超級明星代言。這些明星的人氣,可以為游戲招徠更多的用戶。
08 吉列主要代言人貝克漢姆、費德勒、伍茲、亨利、林丹
贊助金額約0.55億美元
作為男士用品,沒有比選擇一個體育明星代言更合適的了。這家寶潔公司旗下的剃須刀品牌希望借助這些賽場上的冠軍,來傳達其自信、勇敢和陽光的品牌主張,從而影響生活中的男人。
09 奢侈品公司主要代言人萊科寧、阿隆索、伍茲
贊助金額約0.45億美元
作為一個奢侈品牌,選擇貴族運動代言應該是理所當然。無論是FI、高爾夫還是網球,都能很好的詮釋這個以精工巧思為賣點的品牌文化內涵。
10 歐米茄主要代言人費德勒、舒馬赫、阿波羅、董荷斌
贊助金額約0.35億美元
在FI賽車、網球及高爾夫比賽中,你總能看到這個瑞士手表品牌的LOGO。和鍾表的計時功能相呼應的是,它也可以記載榮譽和奇跡誕生的瞬間。
本榜單中,體育品牌的贊助金額是根據這類公司慣行的營銷策略(營銷費用約為總收入的10%至15%,而營銷費用中代言人及贊助賽事的費用與後期的推廣費用投入比例約為1:3)。非體育品牌的贊助金額則是根據其代言人的個數、2009年身價預估而來。
附:2009年世界十大體育吸金王 01 泰格·伍茲(美國)所屬領域高爾夫
年度收入約7400萬美元
代言品牌豪雅表、埃森哲、吉列、耐克、佳得樂、EA體育、AT&T 、NetJets等
連金融危機也無法撼動他的吸金王之位,那麼性丑聞呢?
02 菲爾·米克爾森(美國)所屬領域高爾夫
年度收入約5100萬美元
代言品牌卡勒威、畢馬威、巴克萊銀行、斯考茲戴爾灰鷹高球俱樂部、勞力士表、皇冠假日酒店及度假村等
作為與老虎伍茲齊名的高爾夫選手,這位左手持杆的白人明星的吸金力也緊跟其後。
03 勒布朗·詹姆斯(美國)所屬領域籃球
年度收入約4600萬美元
代言品牌耐克、雪碧、State Farm等
他可以利用無與倫比的天賦創造出無數讓人激動的時刻,並由此建立屬於自己的商業帝國。
04 萊昂內爾·梅西(阿根廷)所屬領域足球
年度收入約4450萬美元
代言品牌阿迪達斯、佳得樂、百事可樂、歐洲航空、達能、精工、Telefonica、ForMen、Storkman、lody、實況足球2010等
繼馬拉多納之後的又一名阿根廷足球天纔。而且,他還很年輕,只有23歲。
05 費爾南多·阿隆索(西班牙)所屬領域FI賽車
年度收入約4300萬美元
代言品牌法拉利、瑪莎拉蒂、Hugo Boss、賽麗石(Silestone)、豪雅表、GURU、ING、桑坦德銀行等
作為法拉利的當家車手,隨著登上領獎臺次數的上漲,他的商業價值也會看漲。
06 邁克爾·舒馬赫 (德國)所屬領域FI賽車
年度收入約4200萬美元
代言品牌奔馳、歐米茄、百加得、Jetset、Navyboot、Kappa、Rosbacher礦泉水、普利司通、Sting太陽鏡、殼牌、歐萊雅等
盡管已是41歲的高齡,但這位FI的七冠王代表奔馳車隊復出後再次引起了新的一輪商業浪潮。
07 大衛·貝克漢姆(英國)所屬領域足球
年度收入約4100萬美元
代言品牌沃達豐、阿迪達斯、TBC美容、Calvin-Klein、摩托羅拉、POLICE太陽鏡、Got Milk、SHARPIE、吉列、百事可樂、阿瑪尼、康寶萊、ALMOND、dyb香水
他可能不是最好的足球運動員,但他絕對是最受廣告公司青睞的足球運動員。
08 克裡斯蒂亞諾·羅納爾多(葡萄牙)所屬領域足球
年度收入約4050萬美元
代言品牌耐克、清揚、阿瑪尼、嘉士伯、EA體育、佳能、Soccerade Pro飲料、可口可樂
貝克漢姆之後最性感時尚的足球運動員,何況,這位世界足球先生的球技是小貝無法比擬的。
09 曼尼·帕奎奧 (菲律賓)所屬領域拳擊
年度收入4000萬美元
代言品牌耐克、菲律賓國內品牌
在西方人眼裡,他就是第二個李小龍。
10 基米·馬蒂亞斯·萊科寧(芬蘭)所屬領域FI賽車
年度收入3950萬美元
代言品牌豪雅表、菲亞特、尊尼獲加、WEST香煙,雀巢咖啡
31歲的『冰人』暫別F1讓人扼腕,但在WRC,他一樣風光。
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