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北京時間12月27日,《體育經濟周刊》(Sports Business Journal)最近對美國電視臺的廣告銷售主管以及媒體采購人進行了采訪。該雜志了解到老虎伍茲的性丑聞以及無限期離開美巡賽並沒有驅散廣告商,至少現在,他們仍在購買下個賽季高爾夫電視節目的廣告時段。
廣告銷售主管和媒體采購人表示廣告商並沒有集體離開高爾夫電視節目。幾個擁有美巡賽轉播權的電視臺的消息人士則透露:廣告商仍舊堅守著高爾夫領域。可是另外一方面,許多人相信,老虎伍茲原來參加的比賽,廣告費費率比起以前來肯定有所下降。
目前是電視臺銷售下一個高爾夫賽季廣告時段的起步階段,這個時間一直要持續到年底。『大家肯定有擔心,因為老虎就是老虎。』一個廣告銷售經理說,『不過這也不是世界的盡頭。』
老虎伍茲是高爾夫電視節目的絕對吸引點。舉個最簡單的例子,過去一年,老虎伍茲參加的比賽,收視率要比沒有他的比賽高出93%。除了大滿貫賽之外,CBS和NBC轉播的有老虎伍茲的比賽,平均收視率為2.7(399.2萬人),而沒有他的比賽,收視率為1.4(204.8萬人)。
根據TNS傳媒公司的介紹,2009年老虎伍茲參加的美巡常規賽,30秒鍾的廣告,價格為104,500美元,與之相對,沒有老虎伍茲參加的美巡賽常規賽,平均價格為80,200美元。
吉內斯科體育企業的客戶包括許多在體育投入巨大的公司,比如摩托羅拉、百事可樂、米勒康勝啤酒(MillerCoors)。其首席執行官約翰-塔圖姆(John Tatum)說:『老虎不參賽不會給人們不買高爾夫廣告的借口,因為這些比賽的廣告費會相應降下來。如果你的品牌是第一次投資高爾夫,你最大的擔心或許是老虎伍茲的事情是不是孤立的。』
電視臺對於2010年如此有信心的主要原因是:冠名贊助商、市場合作伙伴,以及專業廣告客戶已經購買了大部分廣告時段。舉例來說,他們已經購買了NBC和CBS美巡賽轉播廣告時段的75%。
賽事冠名贊助商對美巡賽廣告時段的采購是可以理解的。這些贊助商已經花了大約300萬美元在賽事宣傳上,這其中包括電視廣告,印刷品廣告以及網上廣告。除非這些贊助商在賽事期間有更大的廣告采購,否則他們的賽前宣傳很可能沒有任何回報。『如果老虎不參加某場比賽,收視率會萎縮,冠名贊助商將很難發現賽事的媒體價值。』瓦瑟爾曼媒體集團(Wasserman Media Group)資深顧問副總裁薩拉-赫氏蘭德(Sarah Hirshland)說,『然而這是一個巨大的挑戰,因為他們的重頭戲是媒體。他們在不能保證老虎參賽的情況下,實際上也保證不了自己的廣告投入有回報。』
電視臺對於整體的廣告市場也持樂觀狀態,因為體育方面已經出現了重大的回昇。電視臺的消息人士說,明年的高爾夫廣告銷售好過去年同期。因為經濟的原因,去年的廣告銷售下滑得十分厲害。
這種樂觀的氣氛同樣在廣告采購人身上表現出來。這些人相信老虎伍茲的問題對於高爾夫廣告不會有近期的影響。『需求也許會減少一些,但高爾夫是與專業廣告商密切相連的一個行業。而專業廣告商是不會流失的。』突破傳播(Optimedia)執行副總裁及全美電子媒體主管拉裡-諾文斯頓(Larry Novenstern)說,『你仍舊能見到Titleist,Callaway,Acushnet這些品牌的廣告。他們是不會流失的。耐克會減少投入嗎?也許吧。無論是誰在比賽,如果你想自己的信息傳遞到高端的男性高爾夫觀眾那裡,這裡仍舊是最好的地方。』
(小風)
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