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劉翔養活了多少人?這是一個無法細化的數字,從田徑賽場裡的觀眾數量、到貼在他身上的各種廣告標簽,到各種媒體上重新顯現的劉翔代言品牌,再到電視廣播報紙雜志連篇累牘的報道。紛繁復雜的各種產業鏈條上,因為這一個個體的復蘇,而煥發出了新的生機。
一種有些恐怖的說法,蔓延在劉翔這次皆大歡喜的歸來過程中:他必須要回來!因為他的身價已經縮水了87%!
劉翔養活了多少人?這是一個無法細化的數字,從田徑賽場裡的觀眾數量、到貼在他身上的各種廣告標簽,到各種媒體上重新顯現的劉翔代言品牌,再到電視廣播報紙雜志連篇累牘的報道。紛繁復雜的各種產業鏈條上,因為這一個個體的復蘇,而煥發出了新的生機。
他確實讓很多人受惠,哪怕從拘謹的經濟學角度。只是他惠及人群的數目,不會像姚明那麼廣大。不受傷的姚明,雖然遠在大洋彼岸作賽,但隔三岔五就會在電視上和大家見面,讓大家養成收視習慣、閱讀習慣,形成相關聯的消費習慣。劉翔從事的運動項目,並不是NBA籃球這種高度商業化,完全根據市場需求設定的職業運動。因此劉翔的出沒,你只能在每年年初,根據田徑賽事的全球賽程,連蒙帶猜地琢磨。神龍見首不見尾。
這樣的運動特點,使劉翔的身價,難以像姚明那樣,按照NBA游戲規則來厘定。只是他這次復出,確實為多個行業帶來了及時刺激。
就像我們從事的體育媒體,天哪,如果劉翔不在這個秋天給大家帶來一點興奮,我們將面對怎樣的環境?姚明蹺著高腳養傷、中超找不出一支能連勝的球隊、CBA賽程被繼續緊縮、三大球國家隊紛紛被打殘……
可是認為劉翔歸來背後,有著更大的商業利益驅動,卻很有些陰謀理論的意味。此前認為劉翔已經『賺得盆滿缽滿』,無需再冒復出風險的說法,更有些不可理喻。他還很年輕,他沒有理由不回到自己曾經傷退的賽道上。以商業利益、身價和經濟收入的角度,這次歸來未必會讓劉翔回到體育贊助的巔峰——一如13個月前的傷退後,他身價並沒有縮水87%那樣嘩眾取寵的說法。
在傷退之前,劉翔身上被貼了14個品牌標簽,但他自身並不是一個真正的明星品牌。從市場營銷的觀點看,他甚至是一個被胡亂貼牌、混亂經營的個人品牌。這是一個優質偶像,說他曾經是民族英雄都不算太過,其市場影響力是毋庸置疑的,然而劉翔身邊,並沒有一個專業化的團隊來塑造、維護並且延伸這個品牌的效應。『姚之隊』聞名遐邇,『翔之隊』的說法,簡直滑稽。他不是一個職業運動員,因為他從事的項目在中國完全不職業。傷退之前,劉翔的所謂市場開發權益,歸屬於田管中心——這肯定不是『翔之隊』。此外多年來坊間流傳的各種說法,暗示著『你如果認識劉翔家人』、『你如果認識劉翔發小』,換句話說,只要你能拍出足夠的現金,你就可能往劉翔身上貼一個牌。
這樣對一個個人品牌的經營和維護,難以用理想科學形容。一個人在身上被貼上14種標簽,你已經無法將他和其中大部分品牌形成鏈接。耐克算是和劉翔配合得當者,即便傷退之時,那一段『愛運動,即使它傷了你的心』的危機公關十分精彩。奧運之前他和VISA拍攝的廣告也有些創意,可是劉翔和他代言的飲料、服裝、汽車、郵政等有什麼明顯關聯?他既要喝可口可樂,還要被牛奶公司老板指揮著去跨欄,這樣的包裝,對劉翔個人品牌本身,有多少助益?
傷退之前,劉翔這個個人品牌已經被過度開發,有限的優質資源,被他身邊需要養活的人濫砍濫伐,多少有些不堪。現代市場營銷中,為了保持明星品牌的最大利益化,必須維護並且延長品牌的壽命,最重要的一條就是不能追求短期效應惡性開發。可以參照的喬丹、貝克漢姆兩個明星品牌,高峰期也不會讓自己代言的產品超過6個,姚明走的同樣是這樣的道路。哪怕IOC和FIFA這樣擁有奧運會和世界杯資源的運動管理者,都會要制訂TOP計劃,尋找匹配對等的優質品牌,進行有限合作。背著14個牌子跨欄的劉翔,腳步怎能不沈重?
於是劉翔的品牌效應,早在北京奧運會前就被認為是高風險股票。傷退之後,更被品牌研究者言之鑿鑿地分析為『縮水87%』,因為風傳其代言費由1500萬人民幣跌到了200萬。事實上,傷退之後,你說劉翔『徹底喪失市場價值』也不為過,因為沒有理性品牌培護,只圖短線利益,贊助價格隨行就市,時而高入雲天時而低沈海底,稍微具備一點獨立思維能力的品牌,是不敢去觸碰這樣高風險股票的。
他的歸來,更是一種精神意義上的回歸,是劉翔個人優秀的呈現,而和身價沒有直接關系。這是一個偉大的個體,品牌鏈接需要抓住的,是劉翔的精神。跟風以逐利者,趕上劉翔這樣經營得太不靠譜的明星,就得做好倒霉的准備了——愛運動,即便它傷了你的心。
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