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劉翔以神奇的方式復出,不僅宣告飛人時代得以延續,還意味著他的商業價值也加速回歸。其實,從劉翔復出前總是身穿同一件某品牌的T恤就可以看出,劉翔上海大獎賽復出,既是飛人競技場上的首次復出,也是商業價值的首次復蘇。
劉翔參加上海大獎賽是一個突然的決定,直接原因是博爾特『爽約』,賽會需要一個具備相當關注度的明星『救場』,這個人只能是劉翔。作為上海人的劉翔當然義不容辭。這一點從劉翔零出場費就可以明白無誤地看出來。但劉翔絕非毫無商業動機。在9月18日的賽前新聞發布會和9月20日上海大獎賽男子110米欄比賽前,劉翔都穿著同樣的一件T恤,上面不僅有某品牌的標志,T恤正面還印有『2009.10.24』字樣。記者得知,10月24日這一天,劉翔簽約的品牌贊助商要舉辦一場群眾性的10公裡長跑活動。顯然,劉翔救場不拿一分錢出場費,但『翔之隊』也要利用劉翔的復出進行免費的活動推廣,記者初步查詢了一下,全運會男子110米欄決賽的日期也在這一天前後。劉翔在上海大獎賽上的驚世復出,或許也為他在全運會上的『商演』打下伏筆。
觀點
開發劉翔切忌再造神
今年初,一家民間性質的品牌研究機構發表了一篇《劉翔品牌價值研究報告》,認為北京奧運會退賽後,劉翔的品牌價值大幅縮水,從奧運會前的1000多萬元滑落到百萬元的水平。
負責劉翔商業開發的田管中心隨即否認了這一判斷,但也承認劉翔代言費有所減少,而當初與劉翔簽約的十多個品牌,其中大部分也的確與劉翔中斷了合作。隨著劉翔神奇復出,坊間對他的商業價值重新樂觀起來,認為劉翔的代言費將迅速恢復到千萬元級別,至少也是百萬元級別的。
疑問
狀態回昇不等於價值回昇
對此,學界比較理性。西安體院常年研究體育產業和體育經濟的蔡軍教授昨天對記者說:『體育明星品牌與其他品牌一樣,是個長期建設和積累的過程。劉翔復出首戰,跑出令人驚訝的成績,這說明劉翔競技狀態恢復到很高水准,他的商業品牌價值還在。但畢竟是首次復出,劉翔的商業品牌價值究竟是多少,還需要一個過程的積累。現在過分炒作劉翔的品牌值多少錢,完全沒有必要。劉翔的品牌價值不是炒作出來的。』
提醒
造神無益劉翔品牌恢復
蔡軍教授認為,劉翔的品牌價值多少錢目前不好量化,但通過一年多來,劉翔退賽、受傷、復出的過程,我們有必要對體育明星的品牌營銷重新認識。
蔡教授認為,品牌營銷要以人為本,隨著劉翔王者歸來,那些選擇繼續與劉翔合作的品牌成了最終的贏家,『在我看來,那些看到劉翔退賽,馬上就中斷合作的商家對品牌的認識還不足。他們當初請劉翔代言,看中的是劉翔在競技場上傳奇的一面,把他當神去看待。但他們忽視了劉翔是一個運動員,是一個運動員就無法避免受傷,劉翔也是一個普通的人,是人就有情緒和狀態的高潮和低潮。』『品牌營銷是一項長期的營銷,需要與運動明星長期合作。在這個過程中,運動明星的競技狀態一定有起有落,社會關注度和評價也會有所不同。如果商家忽視體育明星作為人的屬性,勢必在品牌營銷上產生短視行為。我想,當劉翔商業價值復蘇後,商家再與劉翔談合作,恐怕要考慮這一點:當劉翔未來再次陷入低潮時,是堅守還是放棄,是關注劉翔的成績還是關注劉翔精神層面的價值。』
現狀
無法與『姚之隊』比拼
『不過,同樣是超級明星,劉翔和姚明又是有所不同的。』資深業內人士袁方表示。
眾所周知,中國運動員的培養是舉國體制,據不完全統計,培養一個奧運會冠軍的費用達上億元。單是2004年雅典奧運會,國家為劉翔准備奧運會就花費了上千萬元。相比之下,袁方認為,有著國際背景的『姚之隊』在市場運作的靈活性與專業性上具有優勢。
與姚明的『姚之隊』純商業化的運作不同,劉翔在進行商業操作時必須充分考慮到各方面的利益,比如田管中心、上海方面、教練、中介公司等。因此,劉翔真正賺到的錢,往往佔不到總數的五成。
對於劉翔的身價以及與田徑管理中心的關系問題,也曾引起過網友的激烈爭論,有人說,劉翔成為『賺錢機器』,也有人說國家巨資培養,參與商業開發是情理之中的事。『很多事情如何處理可能無法從單一的市場層面解決,而劉翔是無法自己去決定的。』一位營銷專家認為。據《第一財經》
調查
贊助商變理性
20日21時55分,作為2009上海國際田徑黃金大獎賽壓軸比賽,離開賽道13個月後,劉翔首次亮相,並取得了一個堪稱完美的『復出秀』。短短的瞬間也許是劉翔向倫敦奧運會邁進的開始,但能否讓劉翔走出『市場品牌低谷效應』卻是問號。今年3月,中國品牌研究院估計,『飛人』的身價已從最高時的1500萬元下滑到不足200萬元。
某知名的公關體育營銷總監強煒對記者說:『其實,在經歷北京奧運會後,贊助企業也會變得相對理性,學會了抵御風險的方法,也就是消減風險的手段。我們也常和客戶聊,既然選擇了運動員,就要有勇氣和運動員站在一起,支持、鼓勵他,在成為緊密的合作伙伴後,同樣會找到營銷的方案。所以,對於劉翔的復出,無論是企業還是媒體都不要將名利放得太大。』北京奧運會劉翔宣布退賽後,其代言的近十家企業均表達了對劉翔的支持。不過,一年後,贊助企業中的兩家企業在與劉翔合約到期後並沒有延續合作。『關鍵是,對於劉翔的復出沒有太多的信心,畢竟,說要復出的傳聞太多了,弄得企業心裡也沒底。』一位熟悉其中原委的營銷專家告訴CBN記者。
同時,對於體育超級明星,企業也意識到,只有做足功夫,纔能在體育營銷上有所收獲,臨時抱佛腳押寶的方式是不足取的。
熱評
千萬別把劉翔不當人
劉翔神奇復出後,商業價值猛增,這個不用討論,劉翔的品牌價值肯定值大錢了,只是值多少的問題。倒是專家給我們提了個醒,在關注劉翔商業價值的同時,別被商家的造神運動再次忽悠了。
劉翔去年奧運會退賽後,有人同情,有人理解,也有人質疑。一個運動員因傷退賽,本是可以被所有人理解的舉動,為何引起莫衷一是的社會反響,難道那些誤解劉翔的人腦子進水了嗎?蔡軍教授認為,那些把劉翔當神一樣供奉的商家,以及某些御用輿論難辭其咎,是他們刻意制造信息不對稱,放大劉翔神奇的一面,誤導了大眾對劉翔的認知,也害苦了劉翔。因為神一樣的劉翔的任何舉動都不是人的行為,大賽中受傷自然無法被所有人接受,甚至被冠以陰謀詐傷的帽子。
時隔13個月後,劉翔首次復出就跑出13秒15,與賽前13秒71的測試成績、與孫海平賽前13秒50的成績預測,形成強烈的反差,這讓劉翔神奇的13秒15又蒙上了一層神秘的外衣。神奇加上神秘,劉翔又要變成神了,新一輪的造神運動就要開始了。這正是我們所擔心的,劉翔很可能迅速恢復到巔峰狀態,甚至打破世界紀錄,但劉翔不能保證不受傷。若再受傷,被神化的劉翔還會被當作一個人看待嗎?於是,文中最初的問題就有了初步的答案:把劉翔當人看待是評估劉翔真實商業價值的最大前提。
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