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這麼多NBA球員來到中國,與國內企業近年來大舉進軍NBA不無關系。回顧一下歷史的話,會發現自從姚明加盟火箭之後,國內企業對於NBA的投資熱情越來越高漲,而且投資方式也呈現出多元化的趨勢。僅以姚明一人之力,就足以拉動中美兩國GDP數字的增長。至於在今年形成的NBA球員大規模訪華熱潮,其中也有很大部分是『姚明效應』所帶來的效果。但是如果姚明在復出之後難以回到巔峰狀態,那麼今年夏天的盛況,也許僅僅具有『回光返照』的意義。
你方唱罷我登場,今夏紛紛來到中國的諸多NBA球星,令人產生了眼花繚亂的感覺。但是這樣一派繁榮景象,並不能掩蓋目前所隱藏的危機:在姚明長期因傷缺席的背景下,中國的『NBA熱』有可能會在未來出現降溫趨勢。
如果不是姚明的加盟,NBA固然還是NBA,但肯定無法在中國國內引起全民的高度關注。不妨回憶一下:在2002年夏天之前,我們每周能在電視臺看到多少場NBA賽事的轉播?又能在報攤上買到多少籃球報刊?而在2002年之後,無論轉播場次還是報刊數量都出現了大幅度攀昇,顯然與『姚明熱』存在著密不可分的關系。
也正是由於姚明的緣故,火箭成為在中國最受歡迎的一支NBA球隊,他們的比賽會在體育頻道上被頻繁播出。就連姚明的那些隊友或者前隊友,也會成為中國體育品牌熱衷於簽約的對象。在今夏訪華的這些NBA球員裡,就有不少人與姚明存在著或多或少的淵源。
可以說,『NBA熱』很大程度上建立在『姚明熱』的基礎上。然而隨著姚明傳出長期因傷缺席的消息,無論哪一種熱度都面臨著降溫的威脅。比如中央電視臺已經對外表示,在姚明受傷之後,他們可能考慮減少火箭轉播的場次。而對普通球迷來說,既然姚明無法上場比賽,那麼誰又會關心巴蒂爾或者布魯克斯的表現好壞?
目前看來,諸如詹姆斯、科比之類的超級巨星,已經在中國國內擁有了一大批鐵杆支持者,不會因為姚明的受傷而導致影響力下降。但諸如巴蒂爾、斯科拉之類的角色球員,一旦失去了姚明個人光環的籠罩,他們在國內的受歡迎程度會出現大幅下滑。至於阿泰斯特、穆托姆博之類已經告別火箭的球員,更是不可能形成持久的吸引力。
或許正是考慮到這些因素,各家中國體育品牌纔會急於在今年安排這些球員訪華,希望在光環完全消散之前榨取最後一點商業利益。未來如果姚明在復出之後難以回到巔峰狀態,那麼今年夏天的盛況,也許僅僅具有『回光返照』的意義。
背靠姚明大家乘涼
NBA最流行的一種贊助模式,就是體育品牌向球員支付高額贊助費,然後依靠對方在賽場上的出色發揮,來帶動所代言球鞋、運動服的銷量。然而在姚明這裡,卻在一定程度上顛覆了這種模式,形成了獨一無二的『姚明效應』。
在姚明這裡,雖然也與銳步這樣的知名體育品牌簽訂了長期合同,但根據NBA的傳統,大個子的球鞋歷來都很難賣,姚明似乎並不例外。因此銳步並沒有大力推廣姚明的商業形象,至於他們所支付的贊助費,在姚明總收入之中所佔據的比重也並不高。
但與此同時,姚明在中國國內所形成的巨大號召力,倒是為他的隊友們帶來了不少商機。比如巴蒂爾,剛剛在2006年夏天被交換到火箭,馬上就從中國體育品牌匹克那裡獲得了一份商業合同。那句『I can play』的廣告詞,隨後在國內電視臺的體育頻道上被廣為播放。
至於巴蒂爾成為匹克簽約目標的原因則只有一個,那就是他作為姚明隊友的特殊身份。有了這個身份,他就不用為自己在國內電視臺的上鏡率而發愁,於是體育品牌的利益也就獲得了保障。
這種贊助模式很快就得到了更多中國體育品牌的響應:2006年12月,李寧品牌與姚明的內線搭檔海耶斯簽約;2007年10月,回歸火箭的弗朗西斯與安踏簽約,並且用中文說出了『安踏,永不止步』;一個月之後,則輪到姚明的另一位新隊友斯科拉從安踏獲得贊助合同;2008年9月,匹克再度出擊,簽下了剛剛加盟火箭的阿泰斯特以及姚明的替補穆托姆博。
上述簽約存在著很多相似之處,首先,中國體育品牌最看重的並非球員本身能力的強弱,個人數據平平的海耶斯,或者由於年邁而鮮有出場機會的穆托姆博,都可以成為簽約對象,前提是他們能夠成為姚明的隊友。其次,中國體育品牌的反應相當迅速,往往會在球員交易剛剛完成後不久,就將一份贊助合同送到姚明新隊友的手中。最後,這些贊助合同的期限大多不長,原因嘛也很好理解,那就是擔心對方在幾年後失去作為姚明隊友的身份。
由此可見,僅以姚明一人之力,就足以拉動中美兩國GDP數字的增長。至於在今年形成的NBA球員大規模訪華熱潮,其中也有很大部分是『姚明效應』所帶來的後果。
中國企業不再只是跟隨者
這麼多NBA球員來到中國,與國內企業近年來大舉進軍NBA不無關系。回顧一下歷史的話,會發現自從姚明加盟火箭之後,國內企業對於NBA的投資熱情越來越高漲,而且投資方式也呈現出多元化的趨勢。
比如在姚明加盟之初,中國企業首先想到的還是傳統贊助方式。比如就在姚明與火箭簽約的同時,燕京啤酒也馬上與球隊簽署了6年700萬美元的贊助合同,從而令該公司的商標出現在火箭的比賽場館內。在那之後,包括昆侖潤滑油、方正電腦的多家中國企業,也紛紛以類似方式與火箭簽約。
那些頭腦靈活的中國企業家,並不僅僅滿足於這一種贊助方式,他們很快就找到的新的商業模式。以匹克為例,他們先是在2005年與火箭簽訂了贊助合同,接下來很快又將目光投向了球員,一年之後簽下了剛剛被交換到火箭的巴蒂爾。這一堪稱大手筆的舉動,很快就帶動品牌系列產品在銷量上的高速增長。
受到匹克的啟發,越來越多的中國體育品牌開始與NBA球員簽約,而且目標也並不局限於姚明的隊友。包括奧尼爾、基德之類的傳奇巨星,目前紛紛成為中國體育品牌的形象代言人。
無論匹克、安踏還是李寧,他們目前所經歷的過程,其實與昔日的耐克、阿迪達斯等國際品牌頗有相似之處。比如耐克之所以能從上世紀八十年代開始崛起,與他們對於喬丹的成功贊助不無關系。至於如今的中國體育品牌們,其實也都在尋找各自的『喬丹』,希望以個人形象的成功,推動整個品牌的發展。
當然,僅僅將賭注押在『喬丹』身上還是不夠的。在中國企業進軍NBA的過程中,出現了一些更具有戰略意義的舉動。比如匹克在2007年成為了NBA的市場合作伙伴,並且計劃收購新澤西網隊的部分股份。如果中國企業最後成了NBA球隊的大股東,未來或許會有整支球隊被拉到中國來進行商業巡演。
空前絕後
早在二十幾年前,中央電視臺就已經開始轉播NBA賽事。另外在2002年之前,也有王治郅、巴特爾等人先後登陸NBA賽場。但直到姚明在2002年以狀元秀身份進入NBA之後,這項來自美國的籃球賽事纔終於在國內掀起巨大熱潮。至於今夏這種NBA球員全面訪華的現象,更是讓熱潮得到了最大限度的釋放。
那麼釋放為什麼會出現在今年呢?這其實是厚積薄發之下的結果。在姚明剛剛加盟NBA的前兩年,中國球迷首先關心的是他能不能站住腳跟,『姚明熱』還沒有全面轉化成『NBA熱』。直到兩三個賽季之後,當姚明已經在聯盟確立頂級中鋒的地位之後,球迷的事業纔變得更為開闊,逐漸關注起其他的那些NBA球員。在關注過程中,很多球員會被賦予『姚明的敵人』、『姚明的對手』之類的符號。
如果說中國球迷此前對於NBA的關注,還僅僅停留在收看電視直播方面,那麼最近幾年裡,隨著NBA季前賽接連在中國舉行,以及大量NBA球員簽約中國體育品牌,讓球迷獲得了更多近距離接觸球員的機會。無論是那些中國體育品牌,還是旨在推廣賽事影響力的NBA聯盟,都很願意通過安排NBA球員訪華,從而實現各自的商業利益。
以背景條件的成熟度而言,這股熱潮原本也有可能在去年得到釋放。但考慮到北京奧運會的舉行,顯然各方都不會去搶這項體育盛會的風頭,因此將推廣計劃順延到了下一年。另一方面,『夢八隊』在奧運會上的精彩表演,又進一步推動了中國國內的『NBA熱』,從而為熱潮在今年的全面釋放奠定了基礎。
細數一下今年訪華的NBA球員,其中僅僅獲得過狀元秀的就有奧尼爾、詹姆斯、霍華德和羅斯等多人,另外還有一個剛剛榮膺總決賽MVP的科比。這樣一支『訪華明星聯隊』,完全具備了奪取NBA總冠軍的超強實力。如此豪華的來訪陣容,非但具有『空前』的意義,同時也存在著『絕後』的可能性。
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