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劉孝五認為,足球這個產業鏈由球迷、贊助商、球隊及媒體共同組成,在目前的中國足球世道下,球票收入及電視轉播收入幾乎忽略不計,足球俱樂部唯一的資源就只剩下冠名贊助,如此情形下,媒體已成為這條生物鏈裡最重要的一環。劉孝五稱,如果媒體能積極地報導比賽,贊助商纔會得到回報;只有保證了贊助商的利益,俱樂部纔得以生存。因此,在這條生物鏈中,唯有媒體掌握著主動權。
推廣要素:與媒體積極配合,與記者稱兄道弟說起贊助足球的推廣,對此頗有心得的劉孝五總結出幾大要素:
1.主場比賽時間最好設在下午。如果能保證在下午進行比賽,會有利於當晚要完成截稿任務的媒體記者們有充足的時間進行采訪和組稿,第二天的報紙體育版將會十分耐看!廣告效果極佳!
2.如果主場比賽是安排在晚上進行,就要最大限度的給記者采訪寫文章的時間,必要時要用車接送、賓館開房。中國的足球俱樂部一般不會去做這些事情,他們認為這些應該贊助商自己做,他們不懂其實由俱樂部來做事半功倍。
3.俱樂部不設新聞發言人,最大限度地讓球員教練和記者打成一片,給記者采訪創造條件。這不僅可以鍛煉球員,而且為記者多寫稿件提供很多方便。
4.客場比賽盡最大努力為記者解決部分經費,讓更多的記者都去客場采訪,加大比賽的報導量(這要看球隊的級別,如果球隊是冠軍,記者就成了『狗仔隊』)。這裡有一個費用統計表:冠名一年如果花費900萬,比賽如果只有30場,那?相當於每場比賽投放900÷30=30萬的廣告費,如果不想辦法提昇客場比賽的報道量那將是很可惜的!如果不想辦法讓媒體多報道,冠名費就花的不值。
5.將熱身賽和商業比賽都納入冠名後的推廣活動,多讓記者參與!因為一般只有比賽纔能吸引媒體的報道。以往,我們每個月用『百度』把每位足球記者名字和『上清飲』三個字合起來搜索一下,看看出現多少篇相關網頁?以此來推動和激勵媒體和記者正確使用冠名!如果記者的報道比賽文章都寫『深足』、而不寫『上清飲』這三個字,那冠名的效果就大打折扣。
6.多給記者提供『料』!沒有料也要想方設法制造『料』。比如2007年將兩個主場比賽設在廣州,我們搞了一個《尋找9年前球迷活動》,搞了一個《重金收購9年前球票活動》。這些活動不僅球迷喜歡,記者也津津樂道,一篇篇比賽以外的文章刊登出來,廣告效益極佳!
7.利用一切資源將冠名的優勢再擴大化!比如球隊去敬老院看望老人,比如球隊去武警醫院慰問,比如球隊上街去推銷全年套票,比如俱樂部鼓勵球員寫自己的博客,所有這些都是進一步提高冠名廣告效益的好方法。
8.抓住機會將小概率事件變成經濟效益!去年年初聽說英超豪門曼聯要到亞洲比賽四場,其中一場在澳門,而澳門沒有球隊可與曼聯抗衡,國內的幾支中超球隊聽說後都蠢蠢欲動,但在出場費問題上各方都在討價還價,我們聽說後立刻表示深圳上清飲隊不要出場費,一下子就『擊敗了』所有對手,取得了和曼聯的比賽權,極大地提昇了香雪上清飲品牌,球員也感到能和曼聯比賽是一生的榮耀。
9.平時要和足球記者『稱兄道弟』,把足球市場的生物鏈理論不斷灌輸給記者??目前中國足球俱樂部值錢的資源就只剩下『冠名』,如果記者不按冠名寫比賽文章,贊助商就不會贊助,足球俱樂部離開了贊助商就會面臨倒閉,沒有了俱樂部就沒有球隊,沒有球隊就沒有比賽,沒有比賽了、足球記者也就沒東西寫了。
(茉莉香)
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