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選中了姚明,就等於找到了一塊巨大的蛋糕,火箭肯定因此而早已橕得肚圓了。這是本賽季以來,人們對火箭隊的看法。但事實上呢?就在火箭結束2002-2003賽季後,記者專訪了火箭市場副總裁———蒂姆.麥克道格爾。
對蒂姆.麥克道格爾的采訪,是從兩個錯誤開始的。
第一個錯誤,就是把票房當成了市場的絕大部分。換句話說,采訪之前一直以為可以就火箭本賽季的票房漲幅為主題,來探究火箭的市場開拓,所以准備了一大堆問題都是與此相關的。和蒂姆.麥克道格爾閑聊之後纔發現,原來他並不是唯一一位火箭的市場副總裁。在火箭俱樂部裡,一共有四位負責營銷的市場副總裁,其中有專門負責票房的、商務運作的、與贊助商商談的,以及由蒂姆所領導的市場開拓。他們分工十分明確,同時在火箭總裁喬治.普斯特羅斯的領導下工作。如此錯誤的理解,記者顯然是陷入了CBA的局限之中。
盡管如此,蒂姆還是回答了記者有關火箭本賽季票房的問題。他說:『我們在上賽季的收入情況排聯盟倒數第二,而現在是盈利第二多的球隊。這其中的漲幅可想而知。本賽季,我們的門票收入猛增,其中亞裔人購買的團體票比上賽季增長了至少10倍,相關產品的收入也成倍增長,99美元一個的姚明娃娃、姚明的11號球衣,也是火箭隊專賣店和NBA專賣店裡賣得最火的。』
蒂姆說得沒錯。盡管當4月15日火箭最後一個主場表演迎戰孟菲斯灰熊這樣的弱旅,康柏中心體育館裡還是幾乎坐滿了人。而只要一到比賽間隙,就可見球迷們進進出出,手裡拿的不是姚明的球衣,就是和姚明有關的搖頭娃娃。包括姚明、弗朗西斯在內的火箭熱銷球衣,雖然都有了最低折扣,但也賣到了40美元一件。其原價竟可高達60美元。
第二個錯誤在於,記者一直以為,在姚明加盟之後,火箭一定迅速打開了市場,並由此狠賺了一筆。蒂姆糾正了這一錯誤認識,他說:『事實上,根據NBA聯盟的規定,每一個球隊的開發不能超過以該球隊賽場為中心的35公裡范圍。同時,球隊的市場開發都必須在聯盟的嚴格規定之下進行。』原來,即便有了姚明這棵『搖錢樹』,火箭還是一樣不能為所欲為。
但正如《福克斯體育網》在其相關評論中所調侃的那樣:『當斯特恩看到姚明成為火箭隊的銀行後,他也想從這種巨大效應中分一些硬通貨。』據悉,斯特恩已經讓手下就姚明給NBA帶來的收益情況,以及給NBA今後海擴產生的效應進行專門調查。
蒂姆接著說道:『NBA總部方面也非常渴望盡快開拓亞洲特別是中國這塊巨大的市場。盡管底下的球隊在運作中受到各種規定的限制,但總部方面也會根據情況,主動地做一些工作和努力,為我們的市場開發創造條件。』
首先,在允許操作的范圍內,火箭其實已經很大程度地『利用』了姚明。由於姚明的到來,火箭隊和主場康柏中心球館的知名度大大提高。上個賽季,火箭主場爆滿的比賽場次為3場,而本賽季則猛增到10場之多!由此,康柏中心這個詞在媒體曝光次數以前每賽季平均300萬次,本賽季得以成倍增長,達到了驚人的600至700萬次。
這其中,自然也少不了火箭自己的推波助瀾。從姚明在去年的選秀大會上被其選中之後,火箭就開始著手准備中文網站的建設,並在今年年初開始經NBA總部審核之後,正式推出。火箭隊的中文頁面上,目前的實際內容其實還不多,但最主要的部分就是關於如何購買門票,和有各種各樣吸引球迷的套票形式。『上個賽季,來訪問火箭網站的人並不多。在設立了中文頁面後,我們的瀏覽量得到了成倍的增長。信息的不斷被點擊,無形之中極大地擴大了火箭的影響力和商機。』蒂姆說。
此外,火箭並不是在姚明來了之後,纔開始探索新的商業道路。『我們一直在致力於拓展市場。早在火箭兩奪NBA總冠軍時,我們的市場營銷就越做越好了,並因此而建立了一套獨特的商業理念。特別是關於「體育造英雄」的概念。』
蒂姆認為,盡管在美國,棒球、美式橄欖球都非常地紅火,但比賽場上,他們都是十幾個球員,甚至帶著面具。而籃球就不同了,他們在場上一共只有五名球員,而且穿什麼款式的球鞋、梳什麼樣的發式,甚至是什麼樣的紋身,都被球迷看得一清二楚。如此一來,就容易在球迷心中建立起真正的英雄形象,令其為之追隨。
對於結束了其菜鳥賽季之後的姚明是否還能像本賽季這樣令火箭紅火這一問題,蒂姆一點也不擔心。他說:『姚明這個賽季因為神秘而大受歡迎,現在他已經逐漸揭開了面紗。但我敢肯定的是,下賽季他還將如此地受歡迎,因為從本賽季開始,他已經建立起了自己的形象,有了一批忠實的球迷跟隨他,甚至因此而跟隨火箭。賽季一結束,我們就不停地在和那些真正的球迷們交流,從現在起就為下賽季的市場進一步開發做准備,比如從套票、季票開始。』
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