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經過了44年的艱辛奮斗和艱難跋涉,中國足球終於圓了『衝出亞洲,走向世界』的夢想。
然而,當我們在今天這個特殊的時刻,當中國正在面臨加入WTO後的種種競爭,當北京正為舉辦有史以來最好的奧運會而准備的時候,我們不僅要看到中國出線給我們帶來的激情與感動,更應看到中國進入世界經濟大舞臺、尤其是本次進入世界杯決賽後,對中國各行業 帶來的商機和挑戰。
中國足球產業集中表現在開發足球俱樂部的價值和內在價值兩個方面,它還處在一個不穩定的成長期。只有處理好強有力的球迷支持、俱樂部的資源和品牌、俱樂部的商業開發與電視轉播權這四個方面纔是理順足球俱樂部的癥結所在。
力爭強有力的球迷支持
強大的球迷支持是任何足球俱樂部的生存之本,球迷人數的多少直接影響到俱樂部的門票收入,同時也決定了以俱樂部品牌為代表的標志產品的市場大小,更是贊助商和廣告商是否介入俱樂部的產業開發的關鍵。看到前夜中國球迷的瘋狂,誰能不說中國的球迷市場是一座金礦?然而目前,有足球俱樂部人士擔心中國隊進入世界杯後,2002年球迷的關注會轉移到國家隊上面,聯賽的上座率勢必會受到影響。這種擔懮不無道理,但也同時說明了一個問題:中國足球俱樂部和球迷之間的聯系並不非常緊密。
其實,球迷基礎來源於三方面,地方球迷、全國球迷和國際球迷。當中國足球俱樂部在考慮發展球迷的時候,可以從這三個方面入手。
地方球迷支持顯然是俱樂部成功的基礎。在當今的歐洲、南美洲,所有成功的俱樂部無一例外都是起源於城市社區,通過吸引體育場附近街道的人們開始獲得當地球迷支持。中國足球俱樂部對這一點更應重視,由於俱樂部都是脫胎於專業機制,似乎還是游離於普通百姓之外,並沒有花太多精力來開發當地球迷,更不必說全國性球迷和世界性球迷了。中國女足俱樂部在這方面尤為突出,中國女子超級聯賽和美國女子足球聯賽大相徑庭的原因就在於此。
而目前,僅靠地方球迷很難讓西歐大牌俱樂部維持生計,因此發展全國、乃至世界球迷已顯得非常重要。曼聯、阿賈克斯、尤文圖斯在這一領域已經領先,尤文圖斯就已經不再是一個地方球隊,她已經成為意大利最受人支持的球隊。
另外,俱樂部社區活動部門已經成為英格蘭足球俱樂部必不可少的部門,也成為俱樂部開發當地青少年球迷的重要手段。俱樂部社區活動不僅給俱樂部產業開發帶來立竿見影的成效,而且還給俱樂部遠期的產業開發帶來了深遠的影響。樹立好的形象有助於吸引廣告商和贊助商,今天社區活動的受益人在將來非常有可能成為球迷,社區活動中的教練課程和其他的服務可以增加俱樂部的收入,通過社區活動還可以發現本地區有足球天賦的苗子。可以說,對於許多大牌俱樂部而言,千方百計抓住球迷是『頭腦們』的頭等大事。
理清俱樂部資源和品牌
在開發俱樂部產業的過程中,我們要認清俱樂部本身的資源。球隊是俱樂部最有價值的資源之一,但這個資源在很多國家往往被低估了。要評估俱樂部的價值,就要仔細查看球員的價值,他們的合同是多久,他們加入俱樂部時的價值和現在的價值。當我們越來越與世界接軌的時候,就更應重視對球隊價值的評估。而擁有這樣資源的俱樂部則更應充分利用球員和教練員的價值來推廣俱樂部的產品與服務,更有效地開展社區活動,提高俱樂部的整體形象。在英格蘭足總的球員合同中明文規定,球員在合同期每周要有二至三小時參加社區和公關活動。
另一個資源就是俱樂部的不動產。全世界俱樂部的不動產擁有情況很復雜,因為經過100多年的擁有,俱樂部在法律上已經有權或有優先權來擁有這些不動產。在歐洲,很多體育場的所有權歸地方政府,由地方政府租賃給俱樂部,租金成了一項政府補貼。但隨著足球俱樂部產業化,歐洲的很多體育場都會在未來幾年被無償或以底價轉讓給俱樂部以減輕政府負擔。當然,獲得這些財產後,俱樂部就要想辦法重新發展這些設施,讓其產生經濟效益。俱樂部的設施就如同俱樂部的球迷一樣,是俱樂部得天獨厚的財富。雖然絕大多數中國足球俱樂部都沒有自己的比賽場地,但隨著職業化的提高,擁有自己的比賽場地和訓練場地已經成為可能。因此,俱樂部必須重視自己設施的商業化利用,這已成為當今世界足球俱樂部增加收益的重要手段之一。
有三個因素會對俱樂部設施商業化利用起到關鍵的作用:一是俱樂部的位置,從商業角度來講,在鬧市區的俱樂部有更多的機會將俱樂部的商業機會擴展到其他的領域;二是比賽場地的大小,大的比賽場地有利於俱樂部修建更多、更好的包廂、套房、餐廳、會議廳等配套設施;三是俱樂部場地的大小,它決定俱樂部是否有能力擴建更多附屬設施,如餐廳、會議中心、俱樂部商場等。要知道,日本國家隊訓練中心的大部分開支完全來源於中心餐廳的贏利。俱樂部自身的品牌就是一種價值。可口可樂、百事可樂、麥當勞、耐克等品牌都花了無數年的時間和資金,投入了巨大的人力、物力。在這方面,足球俱樂部就有著得天獨厚的條件,人們可以忘記一個產品的品牌,但很難忘記一個曾經帶來喜怒哀樂的球隊。因此,現在歐洲大牌俱樂部已經開始運用自己的品牌進軍一些非足球的領域。如冠名啤酒、家具、旅行社、金融服務等,曼聯、利物浦俱樂部還發行了自己的信用卡,甚至還創辦了自己的電視臺。
大力開發俱樂部產業
球票和電視轉播收入是足球從業者談論最多的產業開發的辦法,不可否認,在英超聯賽中,球票收入佔了俱樂部總收入的三分之一,在意甲和西甲聯賽中,電視轉播收入已經佔了俱樂部總收入的百分之七十左右,難怪在西方國家,賽場內的收入是決定俱樂部贏利與否的關鍵,尤其是電視轉播收入可以決定一個聯賽是否有存在的意義。
實際上,中國俱樂部產業開發的關鍵從俱樂部職業化以來就放在了賽場外的收入上,這碰巧與西方足球俱樂部近年來著力開發賽場外收入的策略相適應。
俱樂部賽場外產業開發的收入是俱樂部總收入中增長最快的部分,尤其是在美國和英國,以俱樂部品牌為代表的標志產品的銷售、廣告客戶和贊助商的介入、對公司團體提供的款待服務以及對俱樂部固定財產的開發和相關產業的開發,已經成為俱樂部在賽場外產業開發的幾個主要方面。
這幾方面的市場分別體現在球迷、贊助商和本地工商企業三方面,每個市場的成功與否都要受到三個主要特性的影響。
球迷人數的多少,決定以俱樂部品牌為代表的標志產品的銷售市場的大小、廣告客戶和贊助商的介入有時也取決於俱樂部球迷人數的多少。對球迷人數的了解和統計正是目前一些英格蘭足球俱樂部從事的工作。他們正在運用市場運銷的方法了解球迷的人數、地理分布,了解球迷的真正需求,從而滿足這些需求。許多英格蘭足球俱樂部已經開始采用計算機技術建立球迷數據庫。
媒體覆蓋面的大小,決定了廣告客戶和贊助商是否利用足球俱樂部這個媒體買自己品牌的曝光度的多少。俱樂部是否受球迷歡迎以及成績的好壞,決定了俱樂部的媒體覆蓋面的大小。
俱樂部的硬件設施的好壞直接決定俱樂部公司團體款待業務的好與壞。俱樂部所在的位置與比賽場地和訓練場地的大小對俱樂部吸引本地工商企業和發展更好的款待場所都起著決定性的作用。英格蘭俱樂部在足球場修建『公司款待包廂』是根據英國特點增加門票收入的辦法之一。這一改革得到了德國、荷蘭、意大利以及北歐國家的效仿。
因此,這三方面的特性就是俱樂部在產業開發上應該注意的焦點,解決好這幾方面的問題,俱樂部在賽場外的產業開發勢必事半功倍。
充分利用電視轉播權
俱樂部可以獲得廣泛的電視覆蓋,俱樂部參加聯賽、足協杯賽和各類商業比賽可以獲得大量的媒體曝光度。直播、錄播、比賽集錦、俱樂部新聞的大量報道,使贊助商自身得以被媒體的大量報道,起到了比花錢買廣告時段還有效的宣傳作用。因此,獲得電視的更大的覆蓋是俱樂部未來的商業發展的主要方向。獲得電視更大覆蓋度的方法除了俱樂部要在聯賽、杯賽取得更好成績,從而參加更重要的洲際俱樂部比賽以獲得電視媒體更多報道而外,還要多參與區域性的比賽和邀請賽。俱樂部可以通過建立自己或委托其他專業公司建立自己的電視節目,這樣既可以增加額外的電視收入,又可以用做俱樂部自己商品的廣告宣傳,還可以回報俱樂部贊助商的贊助投入。
隨著有線電視的普及和數字電視的興起,電視節目和頻道將會越來越多,電視臺對節目和頻道內容的需求也越來越大,這給俱樂部建立自己的電視節目甚至頻道帶來了機會。在國外,俱樂部收費電視頻道方興未艾,曼聯和利物浦俱樂部正在積極籌備建立自己的,覆蓋全國的俱樂部電視頻道。
目前在世界許多國家,電視轉播費給俱樂部帶來了巨大的經濟收入。中國1994年職業聯賽開始以來,電視轉播只作為聯賽宣傳的手段和工具,而電視轉播費卻沒有被俱樂部看成是其重要的內在價值。一方面,據調研機構確認,中國每年約有360至400萬觀眾到球場觀看比賽,47%的中國電視觀眾喜歡收看足球比賽的轉播;但與此同時,大多數中國足球俱樂部面臨每年虧本的現實。如果不及時增加更有效的盈利模式,中國足球的職業化改革將有可能要面臨失敗。(李敬)
(本文作者為利物浦大學足球產業研究所足球產業MBA,曾經供職於國際管理集團,現為四川中環體育產業公司副總經理)
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