（作者：李子林，天津城建大學體育部教師）2024年3月5日

作者簡介：李子林，（1984.9-）男，漢族，中共黨員，碩士研究生，講師，單位：天津城建大學體育部。天津市哲學社會科學規劃項目（TJTY20天津市運動健康城市評價體系與實證研究)成果

思想高貴，產品纔能非凡，消費纔能脫俗。當下，我國少兒體育裝備市場潛力巨大，但企業對其思想和行為的研發十分匱乏，以致其思想境界不高，產品難非凡。國家統計局第六次人口普查，顯示近年來，中國少兒體育裝備消費也呈穩步增長趨勢，尤其“80、90後”家長在培養孩子方面更加注重對子女身體素質的提昇，所以在對各類體育項目興趣班積極報名的同時，對少兒運動裝備的選擇及消費金額的投入已經成為家庭消費的重要組成部分。這一現象為我國體育用品企業帶來了更廣闊的發展前景。

以內蒙古自治區少兒體育用品消費能力為研究對象。以點帶面輻射，旨在對少兒體育用品消費水平、中小學校園體育活動特點進行分析，為中國體育用品行業的發展提供銷售建議及規劃設想。

在我國無論是國外的耐克、阿迪達斯等品牌，還是國內的安踏、李寧等名牌，皆忽略了對少兒消費群體的的研發，表現為產品創新不足、推廣手段落後。截止到目前，我國體育用品企業的推廣方式依然集中在商場及專賣店（直營店），廣告投放多通過傳統媒體居多。這是因為我們尚未了解影響我國少兒體育裝備消費的主要因素有哪些，其特點和潛力有哪些。故揭示其如下要素的特點，對提昇我國體育用品企業的思想境界和產品的認同度具有重要意義。

國內少兒體育裝備市場研發，過去重供給輕需求，產品易滯銷；未來要以需求促供給。因為少兒父母的知識水平和對體育運動的重視程度，對培養少兒體育運動的認知、興趣和選擇等方面發揮著重要作用，更為孩子參與體育運動、購買體育用品提供了方向性建議。家庭環境和親子互動對於塑造少兒體育用品消費思想和行為具有重要影響。

少兒體育用品屬於典型的使用者與消費者分離。這就造成很多國內體育用品企業的產品都集中在成年人，盡管追求“成人化裝扮”是年輕父母們的流行趨勢。但因為少年兒童大部分時間都是在學校、幼兒園度過，且學校譜表要求在校生身著統一校服，所以球鞋和T恤就成了孩子們追求個性的首選，也導致近年來少兒體育用品消費呈持續增長態勢。

國家意志體現在對體育領域的政策提出和制度執行兩個方面，它對少兒體育運動開展及體育用品購買的影響是宏觀性的。《關於全面加強和改進新時代學校體育工作的意見》，強調要推廣中華傳統體育項目，形成“一校一品”、“一校多品”的新思路，預計到2035年基本形成多樣化、現代化、高質量的學校體育體系。因此，中小學校體育改革必須著眼於激發學生的興趣，愛好，養成每天鍛煉的習慣。這會刺激學生有個性的體育消費。可見，國家體育意志對少兒體育活動及其用品購買力的影響，是宏觀性的導向性的，不可低估。

企業“促銷增效”的策略，過去偏重於提高產品的性能取勝，未來要依靠創新“產品文化”制勝，即持續創新產品的思想、外形和性能取勝。因而我國少兒體育用品企業，為實現“促銷增效”，不斷提高少兒體育消費水平，必須要持續創新思想和創新產品，凸顯自身特色，避免同質化競爭，以此提高產品的性價比。這是一個十分關鍵的因素。根據“性價比=產品外觀+產品性能+行業本質，再除以產品價格的公式”的分析，其性價比公式的商值越大，產品的性價比越高，供需雙方受益越大。其公式彰顯了創新“產品文化”的基本內涵。因此，為提高我國少兒體育裝備的性價比，其產品的創新首先要創立“保健、簡約、時尚”的思想。所謂“保健”就是安全、舒適、可靠的健身；“簡約”是簡便、耐用、大方的特征；“時尚”是不斷適應時代之變的外觀，使女孩逐漸形成敦厚大方的非凡的“淑女”氣質，男孩漸進形成氣宇軒昂的與眾不同的“真童”氣度。其次，要重點做到如下：

創新體育“產品外觀”，滿足少兒“感性消費”。要針對3-6歲學齡前兒童心理及其父母心理進行產品的研發和推廣。在常態下，對於7—18歲中小學生而言，個性、美觀就成為少兒購買者及其家長的首選因素。因此體育用品公司應根據市場情況研發符合少兒喜好的創新產品：了解他們的興趣和偏好，開發具有創新設計、時尚外觀和良好性能的體育用品產品。例如，結合科技元素，推出智能運動手環、定制籃球鞋等產品，滿足他們感性化的、獨特的體驗需求。以此體現“保健、簡約、時尚”的少兒體育產品創新的思想。

拓展體育“產品性能”，滿足少兒“理性消費”，企業要在不斷研發少兒體育用品的運動功能的基礎上，要不斷拓展集“運動、休閑、娛樂、旅游、校服”等多功能為一體的體育用品，以此提高“產品性能”。同時，還要提供個性化的購物體驗。以此體現“保健、簡約、時尚”的少兒體育產品創新的思想。

彰顯“行業本質”，創造“情感價值”，“行業本質就是其本質精神”，是企業無形的核心價值。它是滲透、積淀、凝固在員工和用戶內心的，並潛藏在產品背後的“文化基因”創造產品的“情感價值”，提高消費者的思想、境界和行為的水准。“產品價值=功能價值+資產價值+情感價值”。情感價值，是企業精神對客戶產生的“文化吸引”，是客戶對企業本質精神的“無形體驗”。它能提高客戶對產品的認同度和忠誠度，促進其消費的思想和行為超凡脫俗。因為消費的本質包括客戶對產品的“性能需求”和“情感體驗”。“性能需求”是低層次消費，“情感體驗”是高層次需求，其演進的層面已經是從“物”到“人”。物有“形”，人有“情”。有情，人物皆得；無情，人物兩空。為此，世界名牌企業，為提高產品的性價比，皆在通過積極溝通企業與用戶的關系，培育企業本質精神，努力創造“情感價值”。因此，少兒體育用品企業創新產品，也要做到如下具體的幾個方面：

第一，利用數字營銷與少兒消費者建立緊密聯系：積極利用社交媒體平臺和在線渠道進行品牌宣傳和推廣其產品的性價比。通過精准的定位廣告、與客戶的關系有趣的內容營銷和與影響者的合作，吸引少兒消費者的注意力，並建立緊密的互動與聯系。

第二，要與學校體育組織建立長期穩的伙伴關系，參與體育項目的贊助等。通過贊助校園體育賽事、體育俱樂部或校隊，提高品牌知名度和認可度。同時，與學校合作開展體育教育課程，提供專業的體育器材和指導，增強品牌在教育領域的影響力。

第三，強化品牌的社會責任感：關注社會責任，推動公益事業與體育事業的結合。倡導健康生活方式和積極參與體育鍛煉的理念。通過積極參與社會公益，樹立良好的品牌形象，贏得青少年和家長的認可和信任。

第四，加強品牌的社交媒體和在線平臺傳播：積極利用社交媒體平臺和在線社區，傳播品牌價值觀和品牌故事。利用發布有趣、有價值的教育內容，與少兒建立真實而親密的關系。通過與少兒消費者互動、回應問題和反饋，建立積極的品牌形象和口碑。

總之，在影響我國少兒體育用品消費因素中：親子對體育用品的選擇是基本因素，是其消費的“內生力”，即由消費者的內部產生的力量。國家體育意志是其引領、企業體育產品創新是關鍵。後兩者是促進我國少兒體育用品消費的“外生力”，即由消費者外部產生的力量。只有當少兒體育用品消費的“內生力”與“外生力”和諧時，纔能培育企業的精神，創造產品的“情感價值”，提高產品的性價比，造福供需雙方，彰顯其大美。

建議體育用品企業為了提高少兒體育裝備的消費水平，實現“促銷增效”的目標，首先要充分了解影響少兒體育裝備消費的要素及其特點，為改進其供需關系提供依據。其次，要樹立“保健、簡約、時尚”的少兒體育產品創新的思想，為引領其供需之變提供新思想。再次，為貫徹上述新思想，具體要做到以下三點：一要創新體育“產品外觀”，滿足少兒“感性消費”；二要拓展體育“產品性能”，滿足少兒“理性消費”；三要彰顯“行業本質”，創造“情感價值”。通過推廣體育活動和賽事，提高品牌知名度和認可度；提供個性化的購物體驗，以滿足少兒消費者的需求，在競爭激烈的少兒體育市場中脫穎而出。