無數次振奮人心的Nike，在今年開學季再次打出了一套漂亮的組合拳，不過這次耐克放棄了傳統廣告片，而是找准Z世代大學生人群把陣地搬到了線上。 以“放瘋社集合”為主題，找來街舞舞者、專業運動員、脫口秀演員、運動達人做嘉賓，攜手高校學生在抖音發起了一場直播綜藝秀，通過共同運動“放瘋”，打出了Nike“決不停 放開瘋”的品牌聲音。

　　整場直播累計觀看次數超600W，2小時內直播間粉絲突破15W，點贊數突破2000W，但熱度並沒有在直播結束後減退，Nike官方在直播結束後發起“放瘋社集合”UGC內容挑戰，由達人發起，多家高校社團聯動接招，經過數天發酵，挑戰賽播放量已超千萬，Nike在抖音的Z世代滲透率大幅提昇。 這次成果斐然的線上戰役，漂亮在哪？

　　01 瞄准趨勢——全民健身

　　特殊時期，人們宅家運動，超7.8億用戶一起線上雲健身。今年上半年爆發了很多體育健身相關的現象級熱點。開年的冬奧會中，作為解說員的王濛金句頻出，谷愛凌三次奪牌頻上熱搜，人們對體育賽事的關注度空前高漲，也激發了全民的運動熱情；4月開始多地實行居家辦公，劉?宏夫婦憑借“本草綱目毽子操”火速出圈，引發全民居家健身熱潮；5月帕梅拉正式入駐抖音，全民健身熱潮已然形成。 據《2021年中國運動健身人群洞察報告》顯示，我國經常參加體育健身的人數將持續上昇，國家持續推進全民健身計劃的基礎上，預計2030年參加體育鍛煉人數將達5.6億人。

　　而在關注體育鍛煉的人群中，00後與90後是主力軍。年輕一代更注重對身材的管理，希望通過運動來改善身材，隨著年輕群體的不斷擴大，運動內容也逐漸呈現出興趣圈層化、垂直化的特點。 Nike正是找准了全民健身這一趨勢，隨即將這股風刮到校園裡。

　　02 瞄准人群——“放瘋”自己，快意人生

　　Z世代通常是指“1995年至2009年間出生的人”，自2020年95後邁入25歲，Z世代越來越多地進入主流媒體和品牌視野。 對於品牌而言，這一年齡段的用戶永遠存在機會，這個階段的用戶追隨潮流、年輕無畏、富有活力，是消費的主力軍也是通過消費來自我表達的勇敢者。Z世代是品牌的重點關照人群，Nike也不例外。 要打動年輕人，就要想年輕人之所想。9月開學季，是大學生們探索新人設、立新flag的重要節點，也是運動品牌最為活躍的季節之一，但在特殊時期，大學生的校園生活、返校節奏大受影響，居家網課等待開學成了家常便飯，本該在最自由的年紀盡情探索世界、體驗生活，卻被迫宅在家中無法施展拳腳。

　　因特殊時期，無法“現充”的大學生們蝸居在家，等待成了他們的生活主旋律。在好奇心最旺盛的年紀無法出門感受世界，是他們的痛點，也是此次Nike秋季營銷戰役的洞察點。 “憋悶”是當代大學生對校園生活的普遍感受，在感大學生之所感的基礎上，Nike以“放瘋社集合”為主題開展秋季營銷戰役，希望通過運動幫助他們擺脫現實生活裡的種種限制，去表達自我，放肆瘋玩。鼓勵大家在體驗運動帶來暢快的同時去探索自己的無限可能，打出“決不停 放開瘋”的品牌聲音。

　　03 形式出新——抖音直播綜藝秀＋UGC內容挑戰

　　落到實處看，在找准“瘋玩”這一洞察點後，怎麼能讓大學生真正玩起來是待解決的問題，從發起的直播和短視頻挑戰賽裡我們可以看到Nike的解法。 Z世代人群對社交媒體和KOL的依賴度和信任度極高，克勞銳指數研究院發布的《2021五大平臺KOL粉絲分析研究報告》中指出抖音用戶的年輕化程度相對較高，在抖音，25歲以下用戶佔比高達53.35%。 找准年輕人群後，選擇年輕人多的平臺作為campaign主陣地是Nike邁出的第一步，而年輕人總是會被有趣、有料、有儀式感的事物打動。圍繞這幾點，Nike選擇直播＋短視頻挑戰賽的方式調動大學生參與熱情，和Nike一起“放瘋”玩。

　　從直播類型上看，Nike並未選擇帶貨型電商直播，而是將各個興趣圈層的人群聚到直播間，精心策劃各環節，打造一場線上直播綜藝。 在直播嘉賓的選擇上也頗為用心，橫跨籃球、滑板、脫口秀、街舞、說唱等多個領域，充分滲透各興趣圈層的學生群體；除了嘉賓，Nike深度聯動多家高校社團，將高校學生請到直播間一起互動。 而在直播環節的設置上，通過KOL與學生之間的組隊，穿插命題舞蹈、飛盤挑戰、滑板除障礙等多種玩法，將多種運動花式融合在直播中。

　　緊跟其後的短視頻挑戰賽由Nike官方抖音號發布運動員“挑戰發起”視頻，各地大學生接招發布“應戰視頻”，挑戰內容橫跨籃球、街舞、滑板、足球等， 鼓勵更多抖音用戶通過這些挑戰動起來，並啟發其他用戶，同時也發起多場線下活動，邀請大學社團共同通過運動“放瘋”。 這次短視頻挑戰賽是直播的延續，從直播綜藝到短視頻挑戰賽再到線下活動，承接“放瘋”這一洞察點，打造線上狂歡平臺，用興趣和KOL集合目標人群，影響更多人瘋起來、動起來。

　　結語

　　這個秋天，Nike找准全民健身熱潮，於9月開學季和大學生們在抖音掀起“放瘋”運動熱潮，通過直播綜藝秀打響“放瘋”第一槍，通過抖音挑戰賽延續品牌聲音，讓更多人感受運動帶來的暢快。 找准洞察的Nike，在這次開學季中和大學生們達成了雙向奔赴，與年輕人群體形成了更為緊密的連接，期待這兩者故事的續寫。