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籃球運動一直以來都是全世界最受歡迎,也是最主流的體育項目之一,同時也是各大體育品牌營銷戰中的必爭之地。作為國內唯一的籃球聯賽CBA,其對國內體育品牌的重要性不言而喻,特別是對競爭日趨激烈的國內體育市場來說,通過和國內各大聯賽的合作來提高品牌的影響力,進而擴大市場份額,是一個直接有效的營銷策略。作為與CBA曾經合作多年的安踏,合約期滿後,退出與李寧的競爭,轉而牽手NBA中國,注定了安踏籃球產業的高調回歸。
野心背後是品牌昇級的決策
2004年,安踏正式成為CBA的贊助商,當時的簽約金額為3年6000萬元。之後再續約5年,依舊是平均每個賽季2000萬元。然而到了2012年第二個合約期滿之時,李寧將成為新的『CBA唯一指定運動裝備』贊助商,合同期限是5個賽季,合同金額為5個賽季20億元,費用整整翻了20倍。究其原因,在於中國的能夠吸引觀眾的體育聯賽太少,而熱門的賽事更是少之又少,贊助商想進入頂級聯賽的選擇有限,加之國內體育用品市場競爭激烈,造成了贊助商與頂級聯賽的合作費用一漲再漲。
2004年,安踏首次與CBA合作,當時安踏一年的營業額為3.1億元,到了2011年,這個數字達到89億元。相比較每個賽季2000萬的費用,其所帶來的利潤和品牌影響力是相當可觀的。營業額的高速增長也讓國內其他同類品牌看到了利益所在,為避免品牌商戰帶來的衝動消費,相比放棄多年的CBA贊助商身份也並非不是明智之舉。13年,安踏營業收入已達到72.81億元,比李寧高出14.57億元。截至9月底,安踏的市值超過372億港元,比李寧、特步、361度、匹克加起來的市值總和還要高。可以說通過贊助CBA,安踏不但名利雙收,更遠遠超出了早期的預估。
事實上,籃球運動產品以及相關的體育營銷一直為安踏體育品類的重中之重,品牌國際化也一直是安踏的重要戰略目標。與籃球項目的最高賽事合作,NBA不止在美國,甚至在全世界其巨大的影響力都是不容否認的,尤其對龐大的國內市場而言,球迷和體育愛好者對NBA的關注甚至超過了本土的聯賽。與NBA的合作,安踏並不是第一個吃螃蟹的,之前李寧跟匹克通過簽約球員或以『NBA市場合作伙伴』的身份已經出現在國內市場。但是隨著安踏赴港上市,讓其更有底氣進入NBA,與其他品牌一較高下。
匹克是最早與NBA中國的簽約的合作品牌,但7年合作關系將於9月30日結束。雙方關於續約的談判進行了將近一年時間,最終因贊助費用超出預算較多而退出了與安踏的較量。安踏放棄與合作7年CBA續約也是如此,當時安踏放棄贊助CBA的主要原因就是,CBA招投標價格過高,讓安踏覺得投入產出比過低。雖然失去CBA,但是近年來中國籃球隊在國際賽事上的表現不盡如人意,CBA在國內市場的火爆程度已大不如前。安踏此舉意在通過與NBA的合作,重新回到與李寧競爭的陣地。而且以一個更具有國際化的眼光,和雄厚的資金實力,穩坐國內籃球品牌第一的寶座。引用安踏CEO丁世忠的一句話:『與資金雄厚的國際品牌競爭,安踏不惜天價。『
在產品制造方面,安踏同樣也不遺餘力的推動著品牌國際化的進程。2012年簽約著名的喬丹系列籃球鞋的設計師比爾彼得森作為合作伙伴(後者曾主導了氣墊鞋的設計工作),隨後推出的球星專屬球鞋,均是由比爾彼得森親自帶領團隊設計,與國際設計師的合作也為產品的設計和品質帶來了質的飛越,從同質話日趨嚴重,缺乏創新的國內市場脫穎而出,讓安踏出品更具國際范
是野心更是雄心
相比較其他品牌的高調贊助身份,安踏實際上獨有一份NBA的血統,火箭隊老板亞歷山大,以3000萬美元注資安踏,佔股約8%,成為安踏海外最大股東。引入NBA球隊老板投資,這一舉措不僅助力了安踏在港上市,實際也促成了安踏與NBA日後的一系列合作。簽約火箭球星斯科拉、佛朗西斯都成了順理成章的事情。之後在火箭老板的搭橋牽線下,又陸續簽約了加內特,朗多等籃球巨星。
安踏並不滿足於簡單的代言和球星的商業活動。其中最典型的就是安踏CBA時代的時候,發起的『CBA安踏火箭訓練營』項目,這一項目的不僅是為雙方市場影響力而設立,通過將年輕的國內球員送到火箭季前賽訓練營培訓,進行高端培訓,以提昇球員在國內賽場上的表現。更為重要的是,通過『CBA安踏火箭訓練營』項目的舉辦,讓安踏得以先於國內其他品牌發現有潛力的球員,從而簽約獲得營銷機會。通過對國際品牌營銷策略的借鑒,安踏也不斷充實更新著自身的營銷理念,進一步鞏固自身在國內行業的地位。而在與NBA中國宣布合作之後,自CBA時代延續下來的商業模式肯定還會繼續,安踏必定不滿足於固步自封,相信安踏會有更具突破性的項目來挖掘NBA球員。
產品方面,安踏同樣不遺餘力,除了跟其他品牌一樣,推出簽約球星的子牌球鞋,更於今年與NBA中國高調宣布合作的同時,趁勢推出了NBA球隊戰靴,除了破天荒的在國內首次獲得了NBA各隊的LOGO使用權之外,『球隊戰靴』系列的數量也是同類產品之最,已經有包括湖人、熱火在內的8家球隊戰靴即將面世。新產品更加注重在科技和外形兩方面的設計,在產品設計理念上也與國際接軌。
雖說如此,但安踏始終堅持走大眾市場,大眾消費者追求的就是性價比。國內市場還有很大的空間,目前高性價比的產品更容易在國內市場走得長遠。正如丁世忠所說:『國際品牌做國際品牌的市場,國產品牌做國產品牌的市場,哪一家企業都不可能通吃。』