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自巴塞羅那賽區啓用的那天起,國際籃聯就在聖喬治宮體育館外空蕩的廣場外,爲男籃世界盃的贊助商們闢出了一片推廣區。這是球迷入場前的必經之處,也是匹克體育的臨時展臺位置所在。賽前無所事事的閒暇時光裏,總有不少好奇的球迷走進這片佔地不過十餘平米的帳篷房內一探究竟。在這屆缺少了中國男籃的世界盃裏,匹克幾乎是西班牙賽場周邊屈指可數的中國元素。
然而,儘管早在兩年前就已邁出開拓歐洲市場的步伐,匹克在這片新大陸的業務範圍依然侷限於法國、德國等極少部分國家。即便是在貿易行業發達的巴塞羅那,但凡遠離了球場,人們就很難再次尋覓到它的蹤跡。市場開拓與贊助行爲的脫節,讓匹克如今的嘗試多少有些“投石問路”的意味。更令人尷尬的是,除卻匹克與贊助芬蘭隊的李寧外,其餘中國體育品牌卻悉數缺席了這場門檻並不高的籃球盛事,“出口轉內銷”的保守思路依然是阻礙其全球化發展的思維困局。
規劃存疏漏致營銷脫節
與足球世界盃動輒上億美元的贊助費相比,男籃世界盃標價600萬歐元的官方贊助商門檻不算高。然而受制於上座率和收視率的不足,其在賽場內的品牌宣傳效果也十分有限。倘若要將每一分贊助費用物盡其用,需要的不僅是開拓市場的決心,還有將宣傳與營銷相結合的長遠規劃,耐克就是典型的例子。
在國際籃壇“美西”爭霸格局難以改變的情況下,兩年前,耐克從李寧的手中搶得了西班牙男籃的贊助權,也讓這家來自美國的非官方贊助品牌如今能夠以東道主的姿態迎接世界盃。大賽期間,巴塞羅那街頭所有的耐克門店都將美西兩大奪冠熱門的球衣掛在了顯眼位置。得益於國際籃聯寬鬆的版權保護政策,部分門店還別有用心地將賽事的官方海報張貼在了玻璃櫥窗旁,無不在提醒着人們,自己與這場世界級籃球盛事的緊密聯繫。
以此而言,相較於邁向歐洲不算太久的匹克,2004年即與西班牙男籃聯手的李寧則更令人遺憾。作爲最早一批走出國門的體育品牌,李寧在海外市場的營銷始終顯得稚嫩。無論是在投資西甲足球聯賽多年後突然將營銷重點重歸籃球,還是在西班牙即將舉辦籃球世界盃之際與其國家隊分道揚鑣,都是其營銷規劃不足的體現。在不少業內人士看來,正是由於戰略無法切合市場實際,才導致了其如今在海外市場的萎靡以及難以消耗的巨大庫存。
事實上,即便如今的李寧仍握有西班牙男籃的贊助合約,僅憑藉其不到2%的海外市場佔比以及陳舊的經營理念,依然難在男籃世界盃這個新興的舞臺攪出多少水花。
“出口轉內銷”仍是困局
儘管李寧的海外拓展早已宣告失敗,如今的匹克也不過剛剛起步,但這兩家先後居於國內榜首的體育品牌至少不缺乏開拓更大市場的野心。在國內轉播機會因中國隊的缺席而驟降的當口,其餘品牌的集體缺席卻多少反映出了國內市場目前依然拘泥於“出口轉內銷”的固有思路,中國品牌營銷長久以來對於收視率的迎合可窺一斑。姚明徵戰NBA期間,得益於國內鋪天蓋地的媒體曝光,休斯敦火箭隊彼時曾一度獲得過逾20家中國廠商的贊助合約。而在姚明退役後,隨着國內轉播方以及新聞媒體的報道重心轉移,這些企業均選擇退出,只留下中興一家。即便是如今在美國市場已有一定成績的匹克,除與法國球星帕克的簽約外,其餘贊助也大多集中於巴蒂爾等一批當年與姚明一同征戰的“火箭舊臣”,討好國內球迷的用意不言而喻。
同樣,另一些在全世界範圍內影響力很小,卻在中國備受市場青睞的賽事也總能得到中國品牌的合作,361°對世界冰壺聯合會的贊助就是最好的證明。這其中,除卻有贊助成本低廉的原因外,更反映出了大多中國企業對於國內市場的過度依賴,以及對探索海外市場的抗拒與保守。
本報特派記者謝笑添
(本報巴塞羅那9月10日專電)