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全世界都想賺世界杯的錢。而從總量上看,每一屆世界杯最大的受益者無外乎是國際足聯和世界杯舉辦國。本屆巴西世界杯,國際足聯的收入構成開始從『721陣型』向『6+4陣型』轉變,不變的是這個體育托拉斯依然賺得盆滿缽滿。而東道主巴西則多少有些尷尬。由於南非世界杯後的4年中經濟明顯滑坡,很多人認為巴西想借世界杯實現逆襲,但砸下重金之後能否如願還不得而知。
國際足聯的大買賣
世界杯是一道經濟大餐。從近期中國網友曬出的赴巴西觀賽的花費單就可見一斑。
一個名為崔迅的珠海女球迷,為去巴西看世界杯拿出了7萬元的預算。賽事還未過半,她花在機票、球票和住宿上的費用已經接近5萬元。還有一個流傳頗廣的帖子包含了兩個版本,自力更生版的預算為6萬多元,土豪版為將近40萬元。
有媒體則這樣形容中國人到巴西後的消費。一頓麥當勞120元,一件球衣1500元,貧民窟附近的酒店上千元一晚。吃、穿、住、行費用相當於國內的二到三倍。
這海量的銀子都流到了誰的腰包裡?
最大的受益者無疑是國際足聯(FIFA)和舉辦國巴西。如果單獨計算觀賽旅游者的花費,國際足聯獲得的是門票收入,巴西獲得的是航空、酒店、餐飲、旅游等消費收入。
然而,這兩大投資方的收益決不僅限於此。尤其是國際足聯,它已成為世界上最賺錢的非營利組織,更被業界譽為是『跨國的體育托拉斯』。
一直以來,人們習慣用『721陣型』來解析國際足聯的收入構成,也就是70%的收入來自包括世界杯在內的各項賽事的媒體版權收入,20%來自包括商業贊助在內的市場經營收入,剩餘10%為門票以及特許經營商品的銷售收入。
但不久前,國際足聯CEO傑羅姆·瓦爾克對此有了新的說法,即『6+4陣型』。瓦爾克表示,在國際足聯和世界杯整體收入中,門票和特許經營商品銷售收入所佔的比例越來越小;而媒體版權收入不斷提昇,估計能佔到國際足聯4年世界杯周期整體收入的60%到65%,市場營銷收入的比重在35%至40%。
國際足聯賣給各國媒體版權的具體價格不得而知,但其他進項的收入已經令人驚嘆。有媒體稱,本屆世界杯吸引了阿迪達斯、阿聯酋航空、索尼、現代、可口可樂、Visa、麥當勞、百威啤酒等國際大牌贊助商,國際足聯僅從這些公司收到的贊助費就超過13億美元。另外,本屆世界杯比2010年南非世界杯門票價格高出10%,而南非世界杯門票總收入為2.72億美元。
據英國《金融時報》中文網報道,從南非2010年世界杯到巴西2014年世界杯的4年周期裡,世界杯為國際足聯帶來的整體收入將在40億美元左右。而國際足聯為此次巴西世界杯的支出約在20億美元,主要包括冠軍獎金、賽事組織、電視轉播設施等方面的花費。如此一算,世界杯對於國際足聯來說絕對是個賺大錢的買賣。
早期的世界杯,還沒有贊助商的概念。舉辦世界杯的費用都由主辦國承擔,國際足聯只是單純的賽事組織者。尤其是世界杯早期時遇上了兩次世界大戰,第三任國際足聯主席雷米特主要致力於用足球將全世界聯系起來,摒棄戰爭,實現和平。
直到1974年國際足聯第七任主席喬·阿維蘭熱上任,世界杯正式進入了商業化運作的歷史時期。阿維蘭熱靠自己的人脈打通了阿迪達斯和可口可樂公司,以售賣商業贊助的形式給當時陷入財政困境的國際足聯賺到了第一桶金。1994年的美國世界杯被認為是阿維蘭熱時代足球商業化的巔峰之作。阿維蘭熱在獲得大量商業贊助之外,還找到了一條更快捷的賺錢路子,那就是售賣世界杯的電視轉播權。可以說,現今的國際足聯收入構成就是上世紀90年代確定的模型。
東道主的經濟曙光?
資深財經評論人譚浩俊認為,歷屆世界杯都會給東道國帶來多方面的實際收益,如廣告業、旅游業、餐飲業、啤酒業、飲料業、博彩業以及運動裝備、輕工產品生產、互聯網等。而世界杯能否讓陷入困境的巴西經濟出現一線曙光,目前還很難判斷。
之前,巴西瓦加斯基金會與安永諮詢公司共同發布了一份名為《可持續的巴西:2014世界杯的經濟社會衝擊》的報告,巴西一些經濟學家和政府部門根據這份報告列舉了世界杯可能會帶來的經濟利益,主要包括外國游客消費增加、經濟總量增加、機場容量翻倍、中小企業受益、就業增加、稅收增加、國際形象提高七個方面。
在多數人看來,巴西世界杯經濟的最大受益者是旅游業。有分析認為,本屆世界杯將吸引60萬外國游客造訪巴西,由此將帶來30億美元的收入;300萬巴西本國游客也將帶來約79.05億美元的收入。
此外,本屆世界杯還為巴西政府繼續投入基礎建設提供了契機,預計今年投資額在2800億美元。世界杯還能創造17.5萬個就業崗位。
與往屆世界杯的東道主國家不同,巴西對於世界杯的冀望有些『孤注一擲』的架勢。這與巴西近年的經濟大勢有直接關系。高盛集團巴西業務主席保羅·萊米在一份關於世界杯與經濟的報告中指出,巴西經濟從4年前的南非世界杯以來出現明顯的滑坡,具體表現在宏觀經濟失衡跡象再現,以及通脹率攀昇,經濟增長率下滑。另據《紐約時報》報道,2014年第一季度,巴西經濟只增長0.2%,比前3個月報告的0.4%要慢。這與2003年至2010年間,最高曾達到7.5%的增長率形成鮮明反差。
『事實上,很多人都將世界杯看做是唯一的賺錢機會,甚至要把他們退休後的錢都賺了,這些企業將市場的價格抬得很高。』巴西一家擁有出售衛星轉播權的企業人士這樣說。據巴西媒體報道,世界杯期間巴西各種費用暴漲。由於下榻飯店、租用房屋搭建演播室的成本都異常高,不少國外電視臺和轉播機構在開賽前重新調整轉播計劃,一些國家電視臺甚至決定不來巴西做現場轉播。
巴西政府2007年曾聲明,場館建設經費全部由私人贊助,但最新消息稱,這項費用90%出自公共財政。為了本屆世界杯,巴西政府投入逾130億美元,遠超80億美元的預算。
那如此之大的投入能否獲得理想的回報?
世界杯歷史上,不乏舉辦國經濟有所提昇的案例,但幅度並不像外界想象得那麼大。1994年美國通過舉辦世界杯經濟增長1.4%;1998年世界杯讓法國的GDP從賽前的負值轉正,增長了4%;2002年世界杯韓國和日本經濟增長分別為3.1%和0.3%;2006年德國通過世界杯收益47億美元,相當於GDP的1%,經濟增長1.7%。
譚浩俊認為,按照巴西目前的經濟狀況,世界杯的刺激力度還遠遠不夠。更多情況下,巴西世界杯只能讓少數部門和行業、企業獲利。
此外,世界杯對於經濟的負面影響也同時存在。麥肯錫大學的學者預計,在比賽日,日零售額可能會下降近5%。整個6月和7月,零售額可能會減少15億雷亞爾(約合6.69億美元)。巴西瓦加斯基金會研究人員表示,世界杯期間可能發生的大規模示威會對巴西整個國家都有影響。去年聯合會杯期間的游行就曾給巴西經濟造成很大傷害,包括大量公共和私人財產損壞。
中國社會科學院拉美所巴西研究中心秘書長周志偉表示,巴西接連舉辦世界杯和奧運會,在一定程度上能拉動實體經濟。但世界杯後續效應更多體現在對經濟較為長期的刺激影響上,期待翻天覆地的變化是不可能的。