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關於虛擬運營商的討論仍在繼續。昨天,李瑋在創事記上寫了一篇《破局不易!從美國虛擬運營商看國內同行》,很值得借鑒。不過,如果我們不從業務和用戶的角度,而是單純從營銷角度,來看當前的『虛擬運營商』熱,或許會有另外一種樂趣。
我昨天從某些信息渠道,知道了蘇寧互聯(蘇寧專門為了移動轉售業務新起的『爐灶』,具體各位百度,我就不做介紹了,免得有軟文之嫌)最近在『搞體育』。
坦白說,這不是什麼新招數,因為很多TMT行業的公司,都已經玩過這一招了;問題是,這一招確實是屢試不爽,每次使將出來,都能吸引更多的眼球。
結合體育做營銷的案例,已經舉不勝舉。僅僅在科技行業,就有聯想聯姻NBA巨星科比布萊恩特。華為搞的更多,馬德裡競技隊、巴黎聖日耳曼、德國多特蒙德、意大利AC米蘭等等。中興通訊則是先將休斯敦火箭隊拿下,而後更是將NBA大中華區連鍋端。
這次,體育營銷終於也蔓延到虛擬運營商行業,公開的信息是,蘇寧此前就拿下了西甲巴塞羅那足球俱樂部,而最顯著的信號,就是新浪微博上『巴塞羅那足球俱樂部』的官方認證微博,第一時間發送微博,就@了蘇寧、蘇寧易購、易付寶。
從現有的零星資料(天涯上的)來看,網上泄密的手機卡圖樣,應該是蘇寧的170卡。
另外一個明顯的證據是,蘇寧互聯的官方微博,也發了一條貌似很無厘頭的微博:一連串數字的『83』,雖然很多網友評論說完全看不懂,但這應該是『巴薩』的諧音(感謝我的同事在我寫本文的過程中,善意的提醒,否則我很難獲知這個情況)。
問過蘇寧的人,還是跟我說『不知道』此事。其實沒有必要這樣遮遮掩掩的,網上都透出來了,又或許是蘇寧互聯有自己的節奏和邏輯,且不論吧。
在中國移動四個移動轉售業務合作伙伴確定之後,工信部發出的移動轉售業務牌照,已經多達23張,正如諸多文章所言,最近一段時間,將成為『170』號段市場營銷的熱度期。
盡管移動轉售業務牌照的領域和地域,有較為明顯的區別(移動轉售業務按照省別進行劃分和審批的現實,在此前的市場討論中,並沒有太多的涉及),但不同虛擬運營商的實力和市場容量,還是有很大分別的。
從市場營銷的層面看,對於哪些擁有專屬市場領域的虛擬運營商而言,優勢在於其所在專屬市場領域的門檻較高,其他競爭對手進入較難,但劣勢也同樣存在,那就是從圍城中走出去的代價和成本,也相對較高。
就目前而言,『流量永不清零』等宣傳噱頭,已經不能在傳播層面獲得足夠的重視--這將成為虛擬運營商的『標配』。而在具體業務上,各家虛擬運營商相對於傳統運營商的價格優勢,也因為工信部和發改委針對移動轉售業務所做的『指導性市場定價』的因素,而受到極大限制。在國務院放開電信市場價格體系之後,對虛擬運營商市場仍然實施指導價限制,並不是特別合理。
重點在於,在市場營銷層面,那些背靠大樹的虛擬運營商,將擁有更多資源,進而能夠獲得更大的影響力,蘇寧互聯背靠蘇寧集團,就是這麼一個道理:如果只是虛擬運營商自身,恐難承擔如此大規模的品牌建設投入。
不過,背靠『大樹』的機會和條件,並非所有虛擬運營商都具備,像蘇寧互聯這樣能夠合法利用全球頂級足球俱樂部的,畢竟少數。就我個人的揣測,我認為蘇寧互聯在今年打出體育牌、足球牌,就品牌建設和市場營銷而言,是佔據了很重要的有利地位:今年有世界杯。雖然世界杯是以國家為參賽單位,但像巴塞羅那這樣的強隊,其球星必然將在世界杯期間,成為更多人關注的焦點,同樣也成為蘇寧互聯傳播上的優勢資源。
畢竟,不管是對於鐵杆球迷,還是對於普通消費者,拿上一張球星SIM卡,和一張普通SIM卡,在感受上還是完全不一樣的。如果蘇寧在世界杯期間再組織下『幸運用戶現場看世界杯』,抑或『幸運用戶造訪巴薩俱樂部』的事情,或許能夠連續的引爆傳播力。當然,這一切,可能對於蘇寧互聯而言,都會涉及到預算和開銷方面的考慮。
有時候,一次好的口碑建設或者說營銷策略執行,往往就真的能改變一個細分行業的格局和游戲規則,這樣的案例幾乎舉不勝舉:微信紅包、網易游戲的『賈君鵬』案例等,都是其中翹楚。
相對於和其同類的其他虛擬運營商而言,這個『先機』還是比較明顯的。就這一點而言,我個人認為,蘇寧互聯等於拿了一手好牌。但這幅牌在下一階段會打的如何,則完全要看蘇寧互聯自己『玩牌』的水平了。至於蘇寧互聯將會采用什麼玩法,以及給其業務設定如何明確的市場定位和目標客戶群體,我目前階段也不好做盲目揣測,且行且看吧。