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題記:2001年北京申奧成功後,全國體育用品行業的行情持續看漲。僅以2007年至2011年爲例,5年間,國內體育用品商店數量以年均10%的速度增長,銷售額以年均20%以上的速度增長。然而,隨着粗放式擴張的結束,供給過剩、庫存高企等問題逐漸浮出水面。如何看待當前的體育用品業發展困境?如何在紛繁複雜的局面中延續可持續發展道路?安踏當家人丁世忠的感悟,或許可以給業界人士和廣大讀者帶來有益啓示。
“大家都進步的時候,進步慢了就是退步;大家都退步的時候,迷失方向是真退步。閉着眼睛都掙錢的時代結束了,深耕時代來臨了……”安踏董事局主席兼首席執行官丁世忠今年2月發的這條微博,因首次點明中國體育用品業“深耕時代”來臨而廣受關注。
5月30日,2013中國體育用品業高峯論壇在北京召開,這是中國體育用品界的領軍人物首次同臺探討行業發展大計,丁世忠所說的“面對市場嚴寒,企業要抱團取暖”令與會者頗有共鳴。會後,記者就當前中國體育用品業的熱點話題對丁世忠進行了專訪。
庫存過剩、關店成風的背景下如何看待行業前景?
市場依然到處都是黃金
記者:當前社會上在熱議一些體育用品賣出了“白菜價”,財報顯示,2012年本土六大運動品牌上市公司庫存合計高達33.27億元,關店近5000家,在這樣的背景下如何看待行業發展前景?
丁世忠:體育用品行業還是不錯的,開店擴張、粗放式經營擴張導致生產與消費不匹配而產生了一些庫存。這種情形可能恰恰加快了行業結構調整,促使行業洗牌提前。歐美平均每人擁有3雙運動鞋,我國目前平均每人擁有半雙運動鞋都不到。另外,目前國外排名第一第二的體育用品企業佔到市場份額的50%,而我國數一數二的企業還達不到20%。相比國外比較成熟的市場,我國的企業還有很大的成長空間。
記者:怎樣理解體育用品行業“閉着眼睛都掙錢的時代結束了,深耕時代來臨了”?這裏所說的“深耕”有何特殊含義?
丁世忠:所謂“閉着眼睛都掙錢”,是指在2012年之前的近10年時間,體育用品企業的市場收益有70%來自市場空間和機會。只要碰到了機會,誰都會有所收穫。當前,市場上依然到處是黃金,以前是誰跑得快誰就能揀到黃金,現在的黃金埋在地下,要靠實力、靠管理、靠執行力把黃金挖出來,這也就是所謂“深耕”的含義。
市場困局該如何倒逼體育用品行業的轉型升級?
沒有什麼比商業模式創新更重要
記者:在安踏的發展策略中一直強調品牌創新、產品創新、管理創新,在目前的行業環境下,有什麼反思和新想法?
丁世忠:好的品牌不是隻有知名度就行,還要注重培育消費者對品牌的情感度和忠誠度。利用這次行業調整機會,我們剛好做一次品牌升級;至於產品創新,我們做得很早,國內第一家運動科學實驗室就是在安踏成立的;談到管理創新,我們現在要做的是商業模式的創新,要由過去的品牌+批發模式轉變爲零售轉型模式。商業模式能否符合企業參與市場競爭的需要至關重要,可以說,沒有什麼比商業模式創新更重要。
記者:這是具有革命性的轉變。對於零售轉型,安踏有何獨到見解?
丁世忠:我們認爲“只有一個乙方,這個乙方就是消費者”,就是要直接面對和研究消費者,並真正滿足他們的需求。說到底,零售轉型的核心是終端精細化管理。
在國際化的浪潮中該如何堅守企業自身的發展定位?
讓更多人穿得起用得起體育用品
記者:現在很多體育用品企業都在強調國際化,包括在國外開店或者和國外的奧委會、國家隊合作,安踏的發展卻一直和中國體育及國內市場緊密相連,爲什麼會堅持這樣的發展策略?
丁世忠:安踏一直聚焦國內體育市場,同時管理走國際化路徑,比如產品研發、管理團隊、品牌推廣都應具有國際視野、具備國際水準。我認爲,品牌國際化不是那麼容易的事情,國外接受中國製造很容易,但要他們接受中國品牌,還要看中國文化的綜合競爭力,這需要一個過程。所以,我們一直強調,國內市場這個陣地不能丟,江湖地位要保住。丟了這塊,談什麼國際化?在家門口都被人打敗了,還怎麼走出去?先守住陣地,再考慮打出去。
記者:作爲一名中國體育用品行業的知名企業家,你對中國夢有怎樣的理解?
丁世忠:提到中國夢,我們做體育用品的就是想讓更多人穿得起用得起體育用品,讓中國品牌走向全世界。
短評
當傳奇不再
過去的20年,中國體育用品業是個善於製造傳奇的領域。幾乎每一個體育運動品牌,都可以講出一段甚至數段傳奇故事。
或許是太沉迷於自己創造的傳奇,或許是持續攀升的業績來得太過容易,很多業界中人一度已經忘卻了什麼叫作風險。直到寒冬來臨,很多人才突然意識到:那個閉着眼睛都能賺錢的年代已經一去不返。
傳奇不會成爲常態,轉型發展勢在必然。其實,供應過剩、庫存高企之時,定是大浪淘沙、行業調整之際,大家最終拼的是實力、是管理、是創新、是轉型。
在更深遠的層面上,我們還應看到:當前的中國體育與中國體育用品業,同樣面臨轉型發展的考驗。中國體育不能再走競技體育一家獨大的老路,對於全民健身、公共體育服務、體育產業,理應傾注更多精力、推出更多舉措;中國體育用品業也不能再對“跑馬圈地”式的粗放式經營抱有任何幻想,研究消費者、關注消費者、滿足消費者,才能贏得消費者。有了這樣的各自定位,相信中國體育與體育用品業的依存關係會變得更加和諧。
所以,不必再爲傳奇不再感到失落,放慢了腳步的中國體育用品業會把步子邁得更穩,當然也會走得更遠。