新華社杭州11月9日體育專電題：“中國奧委會的市場開發不能再搞一錘子買賣” ——專訪中國奧委會市場部主任馬繼龍

　　新華社記者張寒

　　中國奧委會9日在浙江千島湖召開2009-2012週期市場開發工作論壇，市場部主任馬繼龍全面總結了中國奧委會市場開發工作在過去四年間所取得的成就。記者會後就目前中國奧委會市場開發的具體進度、理念、成果及未來規劃等問題專訪了馬繼龍，以下爲經過整理的採訪實錄。

　　記者：中國奧委會的市場開發在倫敦奧運會這個週期裏取得了哪些成績？

　　馬繼龍：中國奧委會的市場開發(自1996年亞特蘭大奧運會起)有十多年的歷史了，但真正的起步是在北京奧運會的申辦、籌備以及成功舉辦的過程中。“後奧運”週期，我們開始了新的征程。

　　首先是理念上的轉變。我們提出“彼此激勵，共同成長”的核心理念，堅持以“品牌”爲市場開發的重要工作前提，堅持對合作企業做好回報和服務。歷史證明，如果這兩個工作不先行，僅僅是拿奧林匹克這塊招牌做銷售的話，即使盈利也是短期的，是不會有生命力的，也不可能做大。

　　正因爲有這個工作理念的轉變，有了一系列的工作平臺，有了工作思路的調整和搭建，2009-2012這個週期裏，中國奧委會的市場開發取得了豐碩的成果。這不僅僅體現在數字上。我們吸引了國際國內多個領域的非常有實力的大品牌來加盟，其中有中國民族品牌，也有大的跨國公司。這四年裏我經手籤進來的合作金額就達25億人民幣，而且雖然我們徵集的是2009-2012這個週期的市場開發，實際上有相當一部分簽約都是跨週期的，都實現了6年、8年甚至8年以上的合作。我們在這個週期裏實現了市場開發的重要目標，即建立一個長期穩定的合作伙伴隊伍。

　　記者：通過市場開發，中國奧委會的品牌價值和影響力有怎樣的提升？

　　馬繼龍：這個週期裏，中國奧委會品牌的提升是和我們合作伙伴在互動中共同實現的。

　　近幾屆奧運會上，中國奧委會的優質資源——中國代表團都取得了驕人的成績，既體現了中國的綜合實力，同時他們的體育精神也影響着數億的青少年，這是中國奧委會的品牌最最耀眼的一面。

　　同時我們在這個週期加大了中國奧委會品牌建設的社會活動層面，比如說組織奧運冠軍做公益活動。中國奧委會不能停留在一個官方的、高高在上的、和民衆有一定距離的形象上。我們想通過拉近和大衆的距離，用奧運冠軍的人生去影響青少年，這種親民的形象會給更多青少年以更感性的認識，而這對於提升中國奧委會的品牌和社會形象，具有不可替代的推動作用。

　　這個週期裏面我們也和更多的合作伙伴開展了一系列的活動，基本上都是公益性質的活動，從不同的層面來加大對奧林匹克的推廣力度，在這個過程中不斷提升中國奧委會的品牌形象。

　　記者：從倫敦奧運會贊助效果的跟蹤研究報告來看，與中國奧委會的合作也幫助不少民族企業成長爲世界品牌，能否談一下您在這個過程中的看法和感受？

　　馬繼龍：我們在這個週期裏面有數個合作伙伴都是民族品牌，他們這四年來品牌提升的速度非常之快，安踏的代表在今天上午的會上就重點講述了短短四年間其市場佔有率和銷售額的增長情況，我覺得他們可能是這個週期裏和中國奧委會合作的最具典型性、最具代表性的一個案例。

　　現在回過頭來看，四年間我們所走過的路其實挺艱難的。之所以我用艱難來表述，是因爲我們和企業的合作在諸多方面對我們的傳統理念、傳統思維方式、處理問題的方式方法都是挑戰，比如說對中國奧委會合作企業的維權、如何做好企業的回報和服務、以及在一些場合爲企業提供工作平臺，等等。

　　記者：很多人曾經認爲，2008年北京奧運會在本土舉行，其市場開發或許已經達到了中國奧委會市場開發的一個頂峯。但過了四年我們再看，並非如此，倫敦奧運會這個週期的市場開發一樣做得很好。這一點你們是怎樣做到的？

　　馬繼龍：奧運會的市場開發和國家奧委會的市場開發是兩個不同的載體，所表現的平臺也有一定差異，無論在美國、在英國、在中國，奧運會組委會的市場開發都是巨大的，因爲它不僅有國際奧委會的相關資源，更有奧運會這個重大體育賽事的相關資源，而且一般來說時間都長達7年，因而每個國家幾乎都在它舉辦奧運會的週期裏，在市場開發方面取得巨大的收益，北京奧運會也同樣。

　　北京奧運會使奧林匹克在中國的市場開發達到一個頂峯，這話沒錯，因爲所有國家都會在主辦奧運會期間達到最高值，然後這個曲線就會迅速地降下去。但我們的這個週期並沒有像舉辦過奧運會的其他國家那樣，有比較大的馬鞍形曲線，從個別的類別來講，中國奧委會的實際贊助收入還遠遠大於北京奧組委的單個類別的收益，不僅在中國奧委會歷史上是空前的，甚至遠遠超出美國奧委會等國家奧委會曾經取得的成績。

　　這是因爲，北京奧運會給中國帶來了一個前所未有的奧林匹克大普及，奧林匹克價值觀得到了很好的宣傳，很多人由於奧林匹克的影響，生活方式發生了變化，這是社會層面；從企業層面來看，北京奧運會的舉辦使很多企業看到了奧林匹克這個巨大的平臺，使他們在今後的營銷方面看到了很大的提升空間。

　　其次是由於我們在這個週期做了縝密的準備，從2006年就開始聘請專業的調查公司、國際品牌諮詢公司。2008年5月8日發佈，我們爲了那一天準備了兩年甚至更長時間。正因爲這些準備，使我們後來的工作有很好的基礎。

　　再加上我們在這個週期一系列的努力，包括給贊助商搭建更多平臺，讓贊助商在這個週期之內，在與中國奧委會攜手推廣奧林匹克運動的中間，感受到奧林匹克營銷給他們帶來的利益。

　　我覺得這個利益不要去單純看當年的產值、銷售收入，更多是看品牌的影響力，品牌在老百姓心目中的認知度、美譽度。通過我們得到的相關反饋來看，不同程度地都實現了這一目標，而且有些提升的幅度還蠻大，比北京奧運會週期來加盟的有些大企業得到的提升幅度更大。通過這一系列的努力，使北京奧運會之後這個週期不但沒有降下來，反而取得驕人的業績。

　　記者：通過這幾年的不懈努力，中國奧委會的市場開發工作已經從一開始的摸索階段成長爲現在的較爲完善一套體制機制了，是這樣嗎？

　　馬繼龍：我們開展這一工作時不是單一地只做銷售，實踐證明，只做銷售的市場開發是沒有生命力的。我們的工作是全方位的，包括中國奧委會的文化建設，包括中國奧委會在法律層面爲我們的合作企業提供更好的奧林匹克營銷環境，也包括利用其他一些平臺來推廣奧林匹克文化，比如說特許商品等。

　　記者：能否詳談一下市場開發中的文化建設？

　　馬繼龍：今天上午大家在會上看過兩個短片，分別是花樣滑冰奧運冠軍申雪、 趙宏博和 拳擊冠軍鄒市明的《我的奧運人生》，這套片子我們拍了一系列，從文化的角度讓人們去認識奧林匹克、認識奧運冠軍和中國奧委會，所以我們不去過多地追求競技場面，反而弱化拿金牌的場面，因爲奪獎瞬間的影響力可能達到別的載體無法企及的高度，但隨着一屆奧運會的結束也就迅速地翻過去了。我們意識到這方面還有很多工作可做，還需要更深度地挖掘我們的優秀運動員身上所蘊含的體育精神。

　　在這個週期裏我們還做了“中國之家”，名稱上可能和“美國之家”“加拿大之家”沒區別，但內涵有很大差異。我們的“中國之家”不僅是有塊地方，提供好吃好喝，運動員來放鬆一下，走時拿點紀念品，我們更多的是利用這個平臺在異國的奧運會舉辦地宣傳中國的文化和體育精神、體育文化。這麼說感覺可能有點大，目前中國之家可能還承載不了這麼多東西，但這個起步非常重要。

　　記者：中國奧委會的市場開發工作和中國體育產業的發展是怎樣的關係？

　　馬繼龍：中國奧委會嚴格講是國家體育總局代表國家組織體育代表團參加國際大賽、處理奧林匹克事務的一個機構，所以我們的整體定位與別的國家奧委會不同，我們的物質基礎不取決於市場開發，所以我們不追求利益最大化，更看重社會責任。所以我們也一直強調反對過度商業化，更多地考慮社會責任、更多地打造公益形象是需要物質基礎的，我們不會拿納稅人的錢來做這些事，所以通過市場開發的方式籌集一定的資金，既實現公益的目標，也對奧林匹克精神做很好的傳播。

　　記者：那麼中國奧委會市場開發的盈利會流向哪裏？

　　馬繼龍：這個資金的使用問題目前我們還在研究之中，雖然不是納稅人的錢，但每一分的使用都要講效益。目前我們把其中的一部分收入做了“奧林匹克基金”，暫時還沒有具體的項目去使用它，但專項基金已經設立起來了，在中華體育基金會下面。以後可能會派生出奧林匹克的培訓基金，扶持偏遠山區、培養體育老師的基金，幫助運動員再就業的基金。

　　前一段時間我和(冬奧會短道冠軍)楊揚溝通過一次，她的冠軍基金做得不錯，但缺錢。她有能力團結一批優秀運動員，而我們則希望通過這種方式打造公益平臺。

　　記者：您對新奧運週期的工作構想又是怎樣的？

　　馬繼龍：我們倒不急於搞更多創新，而是要把這個週期已有的東西梳理一下。什麼叫好的經驗，中國奧委會覺得這個方式好，合作企業覺得這個平臺可以利用，大衆也覺得這個品牌值得認可，這些都值得我們梳理。

　　歷史上我們曾經也有過一屆奧運會搞一次市場開發的經歷，找來6、70個贊助商，一屆奧運會也就搞個7、8千萬的贊助，現在看來很少，但做完一屆奧運會後這6、70個贊助商還都全跑光了。那是因爲那時大家沒有長期做推廣、宣傳的準備，現在知道搞一錘子買賣是不行的，只有長期做下去，把行之有效的做法固化下來，堅持下去，讓工作理念、思維、方法真正貫徹下去，再堅持創新，纔可能達到良好的效果。

　　明年我們可能會開始啓動奧林匹克營，通過全國選拔的方式，首先普及奧林匹克知識，再通過選拔出來的青少年帶動和影響全國的青少年；另外，我們現在正在做的“奧林匹克走進社區、走進學校”的這一系列公益活動，也有很多種不同的開展形式可供推進。從大衆體育、羣衆體育的角度來看，我們可做的工作還很多。(完)

　　【體育熱搜詞】

　　郭晶晶霍啓剛大婚中超頒獎禮實德告別足壇名人戰孔令輝馬蘇

　　NBA專題[體壇故事]郭晶晶"跳"進豪門體育新聞榜圖片榜高清圖