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充滿爭議的倫敦奧運會終於熄滅了其實已經熄滅多次的奧運聖火。評價一屆奧運會成功與否,在當今全球經濟危機的大背景之下,除了對開、閉幕式“藝術水平”評價、賽事競技水准的高低、組織能力的強弱外,更加注重的是奧運會的經濟賬。
最“節省”的奧運會
“倫敦碗”頂棚只蓋了2/3
奧運村公寓縮水1000套
7年前,英國爆冷擊敗申辦2012奧運會最強的對手法國後,英國政府曾經出版《奧運會的影響研究》,稱倫敦奧運會的預算為24億英鎊,在奧運會期間將實現19億英鎊的淨收益,但是,隨著歐債危機的影響,籌辦工作舉步維艱,倫敦奧運會的經濟預算竟然飆昇了10倍,最終投入達到240億英鎊,支出相當於英國上一屆舉辦奧運會時兩年的國內生產總值。其中,最失預算的是安保費用,從50億美元預算突破至150億美元。
對此,倫敦奧組委只能全面縮減開支,因此倫敦奧運會被稱為“最節省”的奧運會,場館建設方面能省則省,主體育場“倫敦碗”為了省錢,只蓋了2/3頂棚;奧運村公寓比預期減少了1000套,運動員睡床的長度居然只有可憐的1.73米,結果令美國“夢十隊”的“巨人”球員堅決不住奧運村。
英國政府原本希望通過奧運會可以吸引更多游客湧入英國,但是從實際情況看,在全球經濟低迷的環境下,不僅游客人數遠少於估計,甚至連奧運會比賽場館都出現了大片的空位。
來自國際信評公司的穆迪就指出,總體來說,英國舉辦奧運會不太可能大幅提振疲弱的經濟。英國巨大投入辦奧運的經濟效益似乎比1948年的戰後節儉辦奧運會還要差。
最重商業味的奧運會
奧林匹克公園主通道建購物中心
認錢不認人啤酒“洋貨”勝“國貨”
在如此巨大的經濟壓力下,對於倫敦奧組委而言,金錢似乎比金牌更重要。因此節流固然重要,但同時必須開源。記者采訪過多屆奧運會,感受最深的是本屆奧運會的商業氣息是最重的,這表現在倫敦奧組委罕有地提前規劃奧運場館賽後利用的世界性難題,居然把比賽場館從奧運開賽之際就全面商業化。
最具代表性的是,倫敦奧組委在設計奧運主核心區——奧林匹克公園時,開創性地安排全歐洲最大購物商業集團西田(Westfield)購物中心耗資17.5億英鎊,攔腰建在奧林匹克公園的主通道上,奧運會期間,出入奧林匹克公園的幾百萬觀眾必須經過這個購物中心纔能進入比賽場館,極大地帶動了購物中心內250家店鋪和70家餐館的生意。同樣在舉辦多個對抗性重競技項目的EXCEL展覽中心,在觀眾進入場館近1公裡的通道兩旁,全部安排了飲食、購物、銷售店鋪,每天的營業額都在千萬英鎊以上。
濃重的商業味還反映在倫敦奧組委對贊助商、供應商的選擇上。英國眾多企業本來對奧運會曾經有很高的期望,希望借機大賺一把,但是倫敦奧組委並沒有因此降低商業門檻以照顧英國企業,而是認錢不認人,最典型的例子就是本來英國的啤酒文化世界馳名,原來以為肯定是英國本土啤酒不戰而勝,但是最後卻是荷蘭的喜力啤酒成了倫敦奧運會的唯一指定啤酒,為此還引來了英國議員馬爾霍蘭的異議:“倫敦奧運會本來是一個展示英國文化和啤酒制造業歷史傳統的絕佳機會,但是卻因為奧委會選擇了喜力而失去這些機會。”
但倫敦奧組委官員指出,選擇喜力是基於喜力一直致力於體育營銷,今年恰好是喜力贊助奧運會的20周年,還是歐洲冠軍聯賽和世界橄欖球錦標賽的長期合作伙伴,這次十分積極參與倫敦奧運會商業開發事務。相比之下,英國啤酒企業因資金問題,有心無力。
最嚴厲的奧運會
企業店鋪標志口號不能涉奧
倫敦奧組委全心呵護贊助商
溫布爾登小鎮一位肉店師傅把香腸拼成五環形狀和“2012”的字樣,被倫敦奧組委勒令更改,肉店師傅只好將圓環改為正方形,把“2012”改為“2013”;
倫敦大學校方被告知,不得懸掛寫有“支持倫敦奧運會”的條幅;
伯明翰皇家芭蕾舞團導演戴維·賓特利不得不將近期推出的劇目“更快、更高、更強”改名為“更快”;
倫敦奧運會40多個場館內的800多家零售商,全部不准出售薯條,因為出售薯條是麥當勞的權力;
奧組委警告全英國的酒吧,在門口小黑板上預告奧運賽事轉播時,如果同時寫上酒吧所售啤酒品牌而該品牌卻不是贊助商產品,也屬於侵權行為。
以上是被英國媒體爆炒的多則倫敦奧組委嚴格保護奧運品牌的趣聞。倫敦奧組委在奧運會期間,派出近300名訓練有素的工作人員展開全面巡查,頻頻敲打英國企業和店鋪:除了不能使用五環標志和奧運會口號外,任何宣傳和廣告中不得帶有可能讓人聯想到奧運會的有關詞語,甚至包括“金牌”、“銀牌”、“銅牌”和“倫敦”等詞匯。難怪英國媒體稱:2012年倫敦奧運會是史上對品牌保護最嚴厲的奧運會。
倫敦奧組委的嚴厲保護,最大的受益者是奧運會贊助商。本屆奧運會有11家“合作伙伴”以及42家“贊助商”與“供應商”。其中“合作伙伴”的門檻是1億美元,其他級別的贊助商數千萬美元不等。保守估計,倫敦奧組委從全部53家贊助商手裡收取大約19億美元。正所謂“拿人錢財替人消災”,這也就不難理解倫敦奧組委為何呵護贊助商了。
正因為有倫敦奧組委的“保駕護航”,本屆奧運會贊助商的利益得到了最大的保障,使得贊助商能夠利用這一良機,最有效地開展奧運營銷,收回成本,佔領市場。最為成功的是喜力啤酒,該品牌在倫敦奧組委的橕腰下,一口氣在倫敦建立了100多間“喜力屋”,單從阿姆斯特丹出發運往倫敦的啤酒貨物就有50個集裝箱,全面佔領倫敦酒吧市場,借奧運贊助商的尚方寶劍,橫掃對手。