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如果說奧運戰火即將在7月點燃,那麼倫敦奧運會贊助商的“暗戰”,早在四年前北京奧運會結束時就已拉開了序幕。一邊是全球體育盛會的巨大商機,一邊是煎熬人心的金融風暴。倫敦奧運會,是否還能成爲打造國際品牌的捷徑?這些奧運贊助商們將如何在這場國際盛事中一決高下?中國體育品牌又將以怎樣的姿態出現在倫敦奧運會?羊城晚報爲您一探究竟。
“TOP贊助商”陣營3進4退
倫敦奧運會總共有11家“TOP贊助商”———與四年前的北京奧運會相比,可口可樂、麥當勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下等八家企業繼續堅持“奧運夢想”,另有寶潔、陶氏化學和宏碁三名“新隊員”加入,但聯想、柯達、宏利保險和強生四家企業則選擇了低調退出。
“能續約50年就續約50年,能續約100年就續約100年。”TOP計劃中的“常勝將軍“可口可樂大中華區及韓國區總裁魯大衛向媒體如此表示。從1984年起,可口可樂已經有足足28年奧運會Top贊助商的“歷史”,“我們只需要遵循一種簡單至極的哲學。如果它是移動的,我們就贊助它;如果它是靜止的,我們就把它塗成紅色然後刷上可口可樂的標誌。”
跟可口可樂一樣堅持的,還有Visa。Visa自1986年加入第一期TOP計劃後就“永不言退”。據悉,Visa與國際奧委會(微博)的贊助合約已經簽訂到了2020年。作爲奧運的“經典”贊助商,Visa動用了大量的明星陣容———爲20多個國家的超過50名運動員和國家隊提供支持,包括李娜(微博) 、菲爾普斯(微博) (Michael Phelps )等體育明星一起,組成London 2012“Visa之隊”。
與之同時,作爲2012年倫敦奧運會和殘奧會的官方實驗室服務提供商,葛蘭素史克與倫敦國王學院(KCL)建立了開創性的合作關係,提供相關設備和設施,使其可以在倫敦奧運會期間獨立運作一間世界反興奮劑機構(WADA)認證的實驗室。
英國本土贊助商較“冷靜”
當然,並不是每個公司都如此———強生公司品牌資產及北京奧運項目部副總裁榮慶曾向媒體透露:“強生最初贊助奧運,是因爲2008年奧運會在北京舉行,我們首先是看到了北京奧運會對強生在中國市場的巨大營銷價值。”從“北京2008合作伙伴”升級爲北京奧運的“TOP贊助商”,強生的目的非常明確。
除了TOP贊助商,記者瞭解到,2012年倫敦奧運會的一級贊助商包括adidas、BP英國石油公司、British Airways英國航空公司、BT英國電信公司、EDF法國電力公司與Lloyds TSB等等。近日,BMW也宣佈,成爲倫敦奧運會的汽車(一級)贊助商。記者採訪發現,跟中國企業“擠破頭”要打入北京奧運會贊助商行列不一樣,英國本土企業對倫敦奧運會似乎更爲“冷靜”———“我們雖然在英國,但我們選擇贊助F1而不是奧運會。”一個全球500強的英國企業負責人向記者坦言。
中國體育品牌“曲線救國”
雖然國際奧委會並沒有正式公佈TOP贊助計劃的門檻,不過廣泛引用的一個門檻是:聯想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格;如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的最保守估計,倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經提高到8000萬美元。
8000萬美元的門檻對於中國體育品牌來說實在太高,但並不意味着他們會“缺席”。記者發現,國內衆多的體育品牌基本上都採取了“曲線救國”的方式———紛紛以贊助各國代表團的方式出現在倫敦奧運會賽場上。
例如,最受關注的中國代表團,參賽選手要身着安踏服裝登上領獎臺;李寧則搶下體操、跳水、乒乓球(微博) 、射擊、羽毛球(微博)等五支“金牌夢之隊”的贊助權。此外,安踏、李寧等國內體育品牌還贊助了多個國外代表團或運動隊,將與他們一起亮相倫敦。
不過,相比北京奧運,此次參與倫敦奧運營銷的中國運動品牌還是少了很多。有業界分析指出,一些品牌已經看淡了今年的倫敦奧運會,而實際的營銷效果,也很難比得上四年前的北京奧運會。
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