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一個多月時間,從倫敦到北京,我總會看到各種歐洲媒體,對於“中國能否解救歐元區”的討論。這樣的話題,可能從普通中國人的角度看,有些荒謬可笑:我們自己還買不起房子,躲不開地溝油,買不到返城火車票,憑什麼去解救養尊處優經年、講求生活質量勝過艱苦奮鬥的西歐南歐人?
這樣的討論議題,有些像春晚看到馮鞏出場般的無趣。只是中國人身世自知,歐洲人卻未必如此明白,因爲世界經濟越是衰退,中國概念就越是性感。
春節還沒過完,就有兩幫歐洲體育營銷人士,帶着“重要商業機會”趕到北京,都希望能在中國市場上找到機會。一方是最頂級的職業足球賽事:歐洲冠軍聯賽,另一方,則代表着最頂尖的奧運競技明星,牙買加人博爾特。
歐冠聯賽,在國際體育營銷市場上,十餘年來幾乎不用擔心贊助問題,因爲這一賽事的品質和美譽度確實太高,以往贊助商排着隊想上位,都很難得到機會。只是在這經濟酷寒的2012年到來時,歐冠聯賽贊助商也出現了問題——索尼由於連續虧損,決定在2011—12賽季結束後,退出歐冠贊助商行列。
目前歐洲冠軍聯賽總共有福特、萬事達卡、喜力、PlayStation、索尼、Uni—Credit銀行和阿迪達斯七個贊助商,PlayStation和索尼同一族系,索尼連續4年虧損,放棄這一美譽度極高的贊助項目,情有可原。只是讓歐足聯市場開放公司TEAM緊張的是,索尼之後,他們找不到替代者。
歐冠贊助商成本之昂貴,在整個世界體育贊助市場上都屬翹楚:一個贊助商單個賽季贊助金額需要達到五千萬歐元,而且合同一簽至少是三個賽季。這樣的贊助要價,遠在世界盃和奧運會之上!全球電視及新媒體版權,和商業贊助,是歐冠兩大收入來源,贊助體系如果鬆動,勢必會影響到歐冠含金量和未來品質。
於是代理人首先將目光投放到中國市場——假如從國際經濟分析的邏輯上看,到中國來找錢,順理成章,畢竟中國經濟仍然保持着相對強勁勢頭。像歐冠這樣頂級體育賽事資源,影響力覆蓋全球,在歐洲幾乎是壟斷性地位,可是對中國品牌來說,卻還沒有幾家真正具備在國際市場上開疆拓土,尤其是通過借力體育贊助,來提升自身品牌國際影響力和地位者。
歐冠的代理人,對於聯想、華爲、中興這些略有些國際知名度的品牌,都有着細緻溝通的興趣,我卻沒有多少鼓勵其推進的勁頭。體育贊助,對於絕大部分中國品牌來說,仍然是陌生領域。歐冠這樣單個賽季五千萬歐元贊助金額的成本,更不是中國品牌所能承擔的。英利贊助南非世界盃,由於電視傳播,一度風頭無兩,實際上英利當時贊助成本並不高。爲了吸納中國品牌,歐冠願意降低五千萬歐元單個賽季贊助金額門檻,可是根據一位體育贊助資深人士分析,中國品牌能承受的年度贊助金額支出,“不會在千萬美元以上”。
而這些中國品牌,又有着超羣的眼光,不是最頂級的資源,他們不屑於理睬,最頂級的資源,他們又囊中羞澀。十年前,韓國三星藉助奧運贊助進入體育營銷領域,從而構建起一個強勢國際品牌的案例,中國品牌根本沒人去學習借鑑。這樣的狀況,反映出來的,是中國品牌並沒有幾家走上國際化道路的事實。聯想曾經因爲北京2008成爲奧運TOP贊助商,結果北京2008還沒開幕,聯想已經決定放棄TOP身份。體育營銷,在仍然不體育化、運動人羣不明確的中國社會裏,依舊是個看似時髦實際陌生的商業概念。
博爾特的話題更加好玩。一年來,至少有十撥不同的歐洲人,抑或有着歐洲背景的中國人,在四處遊說和兜售牙買加飛人的商業權益,直到過年之後,我才從這家ECN(European Consultancy Network)公司看到博爾特中國市場區唯一代理權的法律文件。博爾特的商業權益本就複雜,他的賽事代理公司Pace,都不具備在中國兜售博爾特贊助和代言權益的資格。中國體育營銷市場之混亂,也在給所有人機會。
只是博爾特想和他的歐洲搭檔一道,來中國淘金,似乎也不容易。無人不識博爾特,可彷彿誰也沒有真正使用博爾特影響力的方法,這就像貝克漢姆大家都愛,然而讓他去開個微博,真實粉絲數能上升到千萬嗎?梅西好像做到了,理論上。
在奧運年,體育似乎很重要。真金白銀的世界裏,體育並不重要。
(注:本文僅代表作者本人觀點。)
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