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社南昌10月23日體育專電題:城運會尚缺“金字招牌”
新華社記者高鵬、鄒大鵬、陳春園
南昌七城會的贊助合作金額突破2億元,創歷屆城運會之最。不過,七城會市場開發成功的背後,卻難掩一個略顯尷尬的事實:八成以上的贊助商爲江西本地企業,寥寥幾家外省贊助企業,也幾乎全部來自體育行業。
業內人士指出,在體育營銷盛行的當下,城運會難以引起國內企業廣泛的贊助熱情,折射出該項賽事品牌建設不力。城運會,尚缺一塊“金字招牌”。
(小標題)本地企業撐門面
翻開七運會總秩序冊扉頁,七城會28家合作伙伴、贊助商以及獨家供應商的大名赫然在列。據記者統計,除匹克體育用品有限公司外,其餘4家合作伙伴皆爲江西本地企業;而5家贊助商和18家獨家供應商中,非江西企業分別只有兩家和三家。
江西企業不僅在贊助商數量上佔絕對優勢,贊助金額也佔大頭。據七城會資源開發部專職副部長戴國榮介紹,截至10月初,七城會的簽約贊助金額超過2億元,其中本地企業貢獻了七成以上。
戴國榮對新華社記者表示,七城會贊助商中外省企業不多,更沒有國際品牌,“不能不說是個遺憾”。他說,起初也試圖找國際品牌贊助城運會,“哪怕二流的也行”,但接觸了一些企業,對方都不感興趣。
事實上,不光城運會,就連國內級別最高的體育盛會-全運會,贊助商中唱主角的也是本地企業。兩年前在山東舉行的十一屆全運會,組委會簽下18家合作伙伴、6家贊助商、8家獨家供應商,半數以上皆爲山東本省企業。
(小標題)城運品牌“含金量”不高
依照營銷學理論,體育賽事的品牌價值與其影響力及社會參與程度密切相關。賽事影響力的大小以及社會參與程度的高低,直接影響到贊助招商的難易。
戴國榮坦言,城運會雖然號稱國內規模僅次於全運會的體育盛會,但參賽選手皆爲青少年運動員,競賽水平一般,社會關注度不高。而企業很現實,那些高關注度的賽事活動才能引起他們的興趣。如果沒有媒體曝光率,他們也不會贊助。
一個可以佐證其觀點的事實是,七城會許多比賽現場觀衆只有寥寥幾百人,一些比賽甚至不足百人。此外,除江西本地媒體對七城會報道力度較大外,國內其他地方媒體報道量相當有限。
區域化的傳播效果,自然只能得到區域市場企業的青睞。匹克體育CEO許志華在接受其他媒體採訪時就表示,匹克選擇贊助七城會,與公司今年重點開拓江西市場的發展戰略有關。
事實上,一些企業看中的也並非城運會這塊招牌,贊助之舉不完全是市場行爲。某企業負責人告訴記者,目前國內賽事一般都是政府牽頭舉辦,特別是大型賽事,企業贊助賽事往往能給政府留下好印象。因此,不少企業都把贊助體育賽事當作政府公關的一個手段,以求能在政策、資源上得到傾斜,從而獲得相對於同行的競爭優勢。
(小標題)走專業化經營道路
國家體育總局科研所體育社科研究中心主任鮑明曉表示,拋開運動員的因素,單從賽事組織的角度來看,城運會未來需要更專業化的管理和運營,方能提升城運會品牌的影響力和美譽度。
“找準賣點很關鍵,”鮑明曉舉例說,城運會就要抓住參賽主體爲青少年運動員這一特點,面向與青少年關聯行業內的企業進行招商推介;而農民運動會搞市場開發就要圍繞“農”字做文章。這樣有利於降低招商成本及提高招商效率,並實現體育賽事與關聯產業的互動。
品牌營銷專家賈昌榮則認爲,體育賽事需要全方位的包裝和推銷,賽事組織者應通過策劃並舉辦大型活動,譬如新聞發佈會、論壇或文體演出等,爲贊助企業提供參與機會,以此創造最大的附加價值。
此外,鮑明曉建議,國家體育總局作爲全運會和城運會的管理者和主辦者,可以將這兩項賽事資源整合打包,進行捆綁式推介招商,這樣不僅避免了賽事之間的不良競爭,使整體品牌效益最大化,同時贊助企業可以在一個較長週期內獲得穩定的贊助權益。(完)2011/10/23 18:43
此稿爲新華社體育專線稿件,嚴禁轉載。
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