|
||||
北京時間4月10日,耐克在老虎伍茲復出之前一天推出了一則新廣告。在這則廣告中,老虎伍茲的父親厄爾似乎從墳墓中鑽出來警戒兒子一定要從丑聞事件中得到教訓。這種超常規的廣告設計引起巨大爭議,其惡搞的版本就像病毒一樣快速繁殖、傳播。從整個廣告歷史來看,或許再也找不出幾則廣告像它這樣被大家惡搞了。
p .contentPlayer{margin-top:10px;}
.contentPlayer{float:left;width:336px;height:322px;background:url(http://i1.sinaimg.cn/dy/main/video080904/cv_m_01.png) no-repeat 0 0;margin:0 20px 10px 0;*margin-right:17px;}
.contentPlayer a{text-decoration:underline;font-size:12px!important;}
.cp_player{padding:14px 0 0;text-align:center;height:249px;display:block;}
.cp_tit{padding:10px 0 0 18px;font-size:12px!important;line-height:20px!important;display:block;}
.cp_from{padding:0 0 0 18px;font-size:12px!important;line-height:20px!important;display:block;}
視頻-伍茲新廣告 父親厄爾質問兒子是否已經清醒 媒體來源:新浪體育
在耐克這則不同尋常的父子廣告首次播出之後幾個小時,它就像病毒一樣快速繁殖了一代新的版本。在我們考慮為什麼會出現這種局面時,似乎應該先考慮一個更為嚴肅的問題:即便是以前衛廣告的標准,耐克和老虎是否觸動了一些不該動的底線?的確,耐克是在引起人們注意。而這正是廣告的精髓所在--必須要讓自己脫穎而出。
耐克從來不欠缺大膽出位的廣告,其中一些出位的廣告還是明星幫著做的。比如1996年老虎伍茲轉職業時,『哈羅,世界!』的廣告。那則廣告提醒說由於老虎伍茲是黑人,有些高爾夫俱樂部仍禁止他進去打球。而老虎伍茲這個適時地插話進去說:『你們是否已經為我做好准備?』
然而這一次的情況真的與以往很不一樣。性丑聞之後的老虎伍茲,正在小心謹慎地策劃復出,努力擺脫各種曝光的丑聞。耐克讓人震驚的地方不止是把一個死人的聲音拿來做廣告--並且是扭曲了的死人聲音--還利用了老虎伍茲不忠的事情來推銷他們的產品。
『這是一種全新的市場推廣手段:我很抱歉……全是銅臭。』靈智廣告(Euro RSCG)世界公關總裁和廣告分析師瑪麗安-薩爾茲曼(Marian Salzman)說。Salon.com則寫道:『它根本不讓人感動,只是讓人惡心。』
可是另外一些人卻覺得這則廣告是開天闢地的,不僅僅是因為它讓人們立即關注耐克和在美國名人賽上復出的老虎伍茲。『他們實際上在叫一個體育運動員,一個他們簽約的運動員承擔責任。』美國奧委會前市場營運官及雪城大學體育營銷教授瑞克-伯頓(Rick Burton)說,『他們把這則廣告當成一個載體,向他的動機與行動提出質疑。』
至於老虎伍茲本人,他已經在新聞發布會上發表個人意見,他認為這則廣告『是恰當的』:『我認為父親會對我說這種話。甚至父親已經遠離我而去,他仍能以不同的方式與我交流,真的很奇妙。』
耐克的廣告星期三和星期四分別在ESPN和美國高爾夫頻道上出現,截至目前為止,他們沒有重新播出的計劃,至少不是以當前這種形式。在這則廣告之中,老虎伍茲站在鏡頭前面無表情,唯一的動作是眨眼。廣告本身是黑白的,這加重了氣氛的凝重。隨後則是厄爾-伍茲所說的話:『老虎,我非常想刨根問底,談論一下這個問題。我想知道你到底是怎麼想的。我想知道你到底有什麼感受,你從中到底吸取沒有吸取教訓?』廣告結束的時候,耐克的標准出現在畫面之中。
『好吧,那則廣告會讓吸引你購買他們的鞋子嗎?會嗎?』ABC電視臺的吉米-基梅爾(Jimmy Kimmel)星期三晚調侃道。調侃完畢之後,吉米-基梅爾立即推出一個惡搞片。在其中,老虎伍茲被一份報紙猛打,而一個女演員扮演他的媽媽,毫不留情地咒罵他。
另外在喜劇演員史蒂芬-科伯特(Stephen Colbert)的節目中,這則廣告被配上三個版本的錄音,其中一個版本之中,史蒂芬-科伯特扮演老虎伍茲的經紀人,推銷這則新的廣告:『這個廣告會讓觀眾覺得他們是你的父親……如果你喜歡,你就眨眨眼。』史蒂芬-科伯特在他的導語中批評老虎伍茲說: 『這則廣告充分證明他仍舊很擅長將自己的注意力集中在自己喜歡的事情上:推銷商品。』
以上只是電視上的幾個小例子。網絡上流傳的惡搞版本更為厲害。其中一個版本,一個演員模仿老虎伍茲給二號虎女郎留言說:『嗨,老虎。是我,爸爸。我需要你幫我一個大忙。你知道,你上一次使用我的聲音推銷耐克的廣告?如果你以後不用了,我會很感謝的。』
另外一個將老虎伍茲的廣告變成了Calvin Klein香水『秘密上癮』(Secret Obsession)。還有一個搞出《獅子王》版本。在那個片斷中,已故的獅王指導離群的兒子辛巴。『我怎麼回去?』辛巴問,『我不再是以前的那個我了。』
耐克的新聞發言人德裡克-肯特(Derek Kent)星期五表示老虎伍茲廣告『旨在強調他不打高爾夫的時候,將按照父親的話去做。』除此之外,德裡克-肯特拒絕進一步評論。
無論如何,如果耐克只是想引起人們關注的話,他們的目的顯然達到了。根據網絡動向監測公司澤塔互動(Zeta Interactive)的報告,這則廣告在網絡上的談論頻率甚至高過谷歌超級碗廣告43個百分點。而谷歌超級碗廣告是今年超級碗廣告中議論頻率最高的一個。澤塔互動對網絡的博客、論壇以及大眾媒體的帖子進行分析之後得出結論,86%的發帖人對這則廣告的感覺是正面的。
一個市場推廣經理甚至贊揚耐克使用這麼大膽的廣告策略。『這對於一些人來說是震驚的,然而它是強勢出擊的一步,也是明智的一步。』亞特蘭大品牌公司Ries and Ries總裁勞拉-萊斯(Laura Ries)說,『我們現在要看它的長期效果好不好。無論如何,從短期來說,這則廣告肯定讓人們開始談論老虎和耐克。』
(小風)
.blk-video{float:left;background:url(http://i0.sinaimg.cn/ent/deco/2009/0804/cv_m_02.png) no-repeat 0 0;height:89px;clear:left;}.blk-video-l{float:left;width:125px;overflow:hidden; text-align:center;padding:5px 2px 0 0;}.blk-video-l img{border:1px solid #d0ddee;padding:3px;background:#f7f7f9;}.blk-video-l a:hover img{border-color:#e55c5c;}.blk-video-r{float:left;padding:10px 15px 0 13px;background:url(http://i0.sinaimg.cn/ent/deco/2009/0804/cv_m_02.png) no-repeat 100% 0;height:79px;}.blk-v-tit{padding:5px 0 3px 2px ;line-height:20px;font-size:12px!important;float:left;clear:both;}.blk-v-tit a{text-decoration:underline;font-size:12px!important;}.blk-v-from{color:#000;line-height:18px;height:20px;font-size:12px!important;float:left;clear:both;}a.blk-v-play,a.blk-v-play:visited{display:block; width:56px;height:18px;line-height:20px;padding:0 0 0 20px; background:url(http://i0.sinaimg.cn/dy/deco/2009/0629/picpic/vblue02.png) 0 0;color:#003a7f;text-decoration:none; white-space:nowrap;font-size:12px!important;float:left;clear:both;}a.blk-v-play:hover{background-position:0 -100px; }.clearcl{clear:both;height:0;visibility:hiddden;overflow:hidden;}
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||