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事態發展了半個月之後,伍茲告訴世界,他將暫別職業高爾夫。這是一個隱隱地徘徊在絕大多數人心頭,已經預感到的結果,但仍然被冠以『突發新聞』,消息隨即竄上了頭條,對於老虎而言,這條消息至少可以讓他在緋聞炸彈的連續轟擊之下,略有喘息之際。
對於這個決定的解讀千差萬別,博彩公司完全可以就此開出賠率。伍茲給出的時間概念相當模糊——『無限期』。最悲觀者給出的預測是,『老虎』一去不回來。與伍茲極其家人關系緊密的人士透露說,這個短暫的規避期不過是幾個月而已。
1996年,伍茲初入職業高爾夫球圈以來,一條鐵定的法則開始創建,『無伍茲,無收視』。沒有必要再去翻檢那些其實異常乏味的收視數據,所有人都還會記得最近一次伍茲的暫別,那漫長的九個月是傷病將他遠遠帶走,那種全民的期待感無人可及。1996年,『老虎元年』,PGA全年商業收益不過7000萬美元,今年已經達到了2.78億美元,此中伍茲的貢獻居功至偉,但是一個毫無爭議的認識是,世界上最偉大的推銷員已經死掉了,唯一活下來的就是那個最偉大的高爾夫球明星。
面對伍茲必然的匆匆離場,昔日的競爭對手們唏噓之餘,安然接受,送上祝福算是一份人心吧。針對伍茲的這次離場決斷,一家英國著名的公關機構給與了積極的評價,這被認為是事發之後,伍茲團隊做出的最有效的動作。暫別球場雖是必然,但是做出必要的表達可以向公眾傳達兩個明確的信息。首先,當下乃至未來,家庭之於伍茲至高無上,高爾夫球只有退之次要;再者,伍茲本人對於高爾夫球的需要遠不及這項運動對於他本人的需求,這個事實無人質疑,強化一下效果更佳。更加強勁的弦外之音是,一旦老虎日後回來,那麼第一場比賽定會是這項運動歷史上最受關注的,此後一段時間的等待就是蓄積罷了。
11月29日,也就是伍茲事發48小時之後,在美國主流電視頻道的黃金時段之中,人們已經看不到以伍茲為絕對主角的諸多商業廣告了,這種悄然的舉動是贊助商尋求自我保護的對應措施。隨著一顆顆炸彈被引爆,一個曾經的完美形象被炸得灰飛煙滅。與伍茲曾經血脈相連的贊助商們開始紛紛切割的舉動了,吉列首先含蓄地表達,將在全球市場范圍內有限制地使用伍茲的商業形象,雖還有幾分人情尚在,其實世人心裡清楚,這一招『刮得很乾淨啊』。號稱全球最大商業諮詢機構的埃森哲緊隨吉列之後在最近的一個周日也略帶惋惜地與伍茲告別了。還不知道那些一年總共為『老虎』創造接近1億美元商業收入的眾多贊助商與合作伙伴們,未來一段時間內會如何表述自己與曾經的世界體壇歷史上價值最高的個人體育品牌之間的關系將如何發展下去。可能最令伍茲心存感激的品牌當屬NIKE,這家每年支付給老虎2000萬美元,並且因為伍茲品牌而收獲高爾夫裝備銷售2億美元的緊密合作伙伴,公開表述說,未來將給伍茲以及家庭繼續最大的支持,這也許是當今體育商業中最為血脈相連的商業關系,堪稱典范。
對於伍茲未來的遙看,雖然還不至於悲觀,但是市場專家們還是懮心忡忡。事發半個月之後,從伍茲陣營中傳出的聲音和人們可以看到的舉措都不能令人滿意。長期浸淫在危機公關行業之中的英國『公關業教父』克利福德評價說,他非常驚訝於一個世界上商業價值最大的運動明星背後的品牌管理團隊竟然如此愚蠢和低效。事發之後,沈默良久,在伍茲官網中發表的聲明中,雖有充滿坦誠的姿態和示弱的懇求,但最致命的錯誤是,萬不該一再強調是『私人事物』,企圖以此來逃避社會公眾和媒體對於自我的追殺。設想一下一個年收入達到1億美元的社會公眾人物怎可能還享有普通百姓的至上隱私,雖然『狗仔』和『小報』文化令人憤懣,但是社會公眾的意識之中,社會群體早已經用某種特殊的方式與公眾人物進行了交換。那每年的1億美金與無盡的名聲和特權權且算是交換的籌碼吧,如果再求一個清靜的世界自然只能激起公眾和媒體隱隱的不滿。晴天霹靂之下,伍茲團隊並沒有完全進退失據,隱忍的同時,有效地阻擊了英國媒體企圖刊載伍茲裸照的打算,保有了最後的顏面。
據《紐約時報》旗下的調查機構統計,進入12月以來,美國網民點擊最多的新聞就是伍茲的系列緋聞。兩年前,一本名叫《推廣》的雜志首次提出應該對運動明星的市場價值進行360度的立體評估,根據每一位明星不同的『頭腦特點』擬定出不同的市場推廣方案。紐約一家專業公司因此創建了一套名為『Q分數』的評估體系,長期跟蹤1800名明星,其中包括了最頂級的一批運動巨星。每當巨星們遭遇形象波折的時候,數據上都會有所反應,當初科比涉嫌強奸案,公眾對於他個人的不認同感由35%陡然增長到53%。菲爾普斯招惹大麻風波,數據也由11%昇幅至21%。目前,還沒有精確的數據來定義伍茲的形象價值,但是受損的烈度可想而知。樂觀者看好伍茲雖然喪失了『清白形象』,但是在體育市場創造價值並非僅僅靠形象清白,貝克漢姆以及更加遙遠一些的克林頓都曾經峰回路轉。有專家甚至細致地給出了策略,讓伍茲攜妻子一道上一下溫福瑞的節目,談談一家人是如何度過難關的。也許在電視上見到伍茲一家人的時候,就是伍茲回到賽場的時刻。至於說,PGA一再推薦給世人的新人,當今世界還沒有興趣去牢記他們的名字。因為,伍茲在運動層面的價值是無法替代的,因為他就是高爾夫球運動。這一點至今也沒有人質疑。 (張斌)
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