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北京時間12月3日,老虎伍茲的贊助商現在都力挺這位身陷緋聞風波的高爾夫『世界第一人』……至少現在是如此。不過體育市場推廣專家表示,世界最著名的體育運動員在出現一系列不忠丑聞之後,只是模棱兩可地表示『最誠摯的道歉』,未來很可能難以找到新的贊助商。而現有贊助商的忠誠有可能接受緋聞故事的更多考驗,特別是在老虎伍茲不願公開談論整個事情的情況下。
波恩斯娛樂體育市場推廣公司(Burns Entertainment and Sports Marketing)首席執行官鮑勃-威廉姆斯(Bob Williams)說:『對於老虎來說十分不幸,事件還沒有結束。』鮑勃-威廉姆斯的公司主要是代表各大廠商尋找名人代言他們的產品。『控制鍵在他第一次公開評論事件的時候。』鮑勃-威廉姆斯同時補充說他會幫助廠商決定人們對老虎伍茲的看法與感覺。
佛羅裡達當地時間星期三,老虎伍茲在個人官方網站上發表了最新的道歉聲明。而在這份道歉出來之前,美國周刊《Us Weekly》發表了一篇封面文章。文章報道說洛杉磯的一個雞尾酒酒吧女招待透露她與世界第一保持著31個月的私通。該雜志同時發布了該女招待提供的電話錄音。該錄音據說是老虎伍茲11月24日在她的電話上留的。三天之後,老虎伍茲便在艾爾沃斯的家門口出了車禍意外。老虎伍茲對於這些緋聞並沒有詳細地闡述,但是他在聲明中說『我未能忠於我的價值觀念和行為准則,非常對不起家人。』
《福布斯》雜志今年早些時候估計老虎伍茲已成為第一個收入超過十億美元的體育運動員,其中80%來自他的廣告代言費,像耐克、吉列、佳得樂、AT&T這樣的大公司,他們都是老虎伍茲長期的贊助商。八方環球危機處理部(Octagon First Call)大衛-舒瓦布(David Schwab)表示,這些合作伙伴不可能在老虎伍茲遇到第一道坎的時候便拋棄他。
耐克、佳得樂、EA電玩全部都在星期三發表了聲明向老虎伍茲表示支持,又或者保證繼續贊助他。吉列表示他們無意更改目前的市場推廣計劃,AT&T則拒絕評論事件。大衛-舒瓦布說:『這些人都在他身上有大規模的投資,包括他的基金會,他的高爾夫球場,可以說是全方位的投資,因此他們已經成為了伍茲的一家人了。』
大衛-舒瓦布本身也與許多公司和名人有聯系,為他們的廣告代言牽線搭橋。大衛-舒瓦布同時說這個時候斷然與老虎伍茲分手反倒有可能傷及公司本身的形象。『一個品牌一方面要看其代言人對他們的品牌有多大的影響力,同時也要看公眾的呼聲又或者說公眾的意見。』大衛-舒瓦布說,『如果一個品牌拋棄他,該品牌很有可能會因此招致負面反應。因此在這種情況下,品牌寧願選擇同舟共濟。』
可是那些希望與老虎伍茲發生關系的公司也許會重新審視這個問題--特別是那些目標客戶為女士或孩子的品牌。老虎伍茲的部分吸引力來自於他乾淨的形象,無論是球場內外都好,而上個星期的一系列事件已經讓他的形象受損。
傑伊-雷諾(Jay Leno)在星期二晚上的電視節目中嘲笑老虎伍茲。精靈航空(Spirit Airlines)甚至想利用老虎伍茲的麻煩,他們推出了『老虎之眼特賣』(eye of the tiger)。他們搞的促銷活動中包括一段視頻,該視頻的內容是一只老虎戴著棒球帽駕駛休旅車撞到了消防栓上。
澤塔互動(Zeta Interactive)的『澤塔傳聞』(Zeta Buzz)采集超過上億個博客、消息欄,社會新聞留言,以分析潛在客戶的感受。澤塔的首席執行官奧爾-迪蓋多(Al DiGuido)說:以前與老虎伍茲聯系的詞匯絕大多數都是『名人賽』、『高爾夫』和『勝利』,可是過去一個星期,全部改變為了『風流韻事』、『欺騙』。
留言的語氣也發生了改變。在車禍意外之前,91%的人的留言都是正面的,可是現在正面的留言下降到了74%,留言的數量也出現了激增。澤塔傳聞發現星期二與老虎伍茲相關的留言為900條,從星期三午夜到中午,這裡出現了2000條留言。『雖然老虎希望盡快擺脫這一事件,現在所發生的事情卻是緋聞開始助長人們的議論,而這一切對老虎伍茲來說都是非正面的。』奧爾-迪蓋多說,『人們的發言量持續增長,而負面的成分越來越激烈。如果你是贊助商,你一定會密切留意,因為它已經開始有自己的生命了。』
現在已經不是老虎伍茲遭受損失的事情了。老虎伍茲基金會給弱勢兒童提供各種教育資源,其中在安那罕(Anaheim)的學習中心造價2500萬美元。另外他們還准備在華盛頓特區修建另外一個學習中心。他們也有可能受到衝擊。
『談到贊助商和合作伙伴,他們給予我們以及這個賽事巨大的支持。他們非常支持基金會,也非常滿意過去13年來我們為1000萬個孩子所做的工作。』雪佛龍世界挑戰賽賽事總監以及基金會總裁格雷格-麥克拉夫林(Greg McLaughlin)在這個星期說,『許多孩子需要我們的幫助,想要我們的幫助。我們將繼續發展我們的基金會,同時給這些孩子提供有價值的服務。』
老虎伍茲在車禍意外發生後退出了比賽,同時在星期三的聲明中呼吁人們尊重他的隱私:『家庭內部的問題不應該向公眾坦白。』
可是專家表示這樣做效果並不夠好。人們會繼續訊問老虎伍茲,直到他正面解答。老虎伍越不願意見公眾,拖得越久,越多球迷和消費者就會質疑他們原本對老虎伍茲的信任。『贊助商會傾聽那些購買他們產品的人的意見。』紐約戈登策略交流集團(Group Gordon Strategic Communications)首席執行官邁克爾-戈登(Michael Gordon)說,『如果他處理得當--他仍舊有機會這樣做--他可以將這件事情解決掉。目前,他解決的方式是錯誤的。他在聲明中的措辭是完美的。可是他需要站出來,將這個過程人性化,在這個問題上說一些話,然後回答一些艱難的提問。他越是躲避媒體的直接接觸,他在這種情況下越會受到拷問。』
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