|
||||
殘奧會中國首金獲得者杜劍平將自己交換過的紀念章別在 |
說起可口可樂奧運紀念章,可口可樂的員工們總是會特別興奮。『這是由中國34個省、自治區、直轄市和特別行政區的名字和簡稱組成的紀念章,有中文和英文的「中國」字樣兩種組合。』『這是倡導水資源保護的鳥巢鋼紀念章。』『這是殘奧會組合標志紀念章和殘奧會吉祥物福牛紀念章。』可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼奧運項目總經理魯大衛如數家珍地介紹著自己的寶貝。
9月12日,魯大衛用可口可樂公司為本屆殘奧會特別發行的紀念章與北京奧組委執行副主席、中國殘奧委會執行主席、中國殘疾人聯合會副主席、理事長湯小泉女士在位於殘奧村的可口可樂紀念章交換中心裡進行了一次特殊的紀念章交換,這既表達了可口可樂公司對殘奧會一如既往的支持,也體現了可口可樂公司與奧林匹克運動八十年的不解之緣。
殘奧運動員無障礙地參觀位於殘奧村的可口可樂紀念章交 |
百年精彩全民分享奧運精粹
從1908年倫敦奧運會正式啟用了識別身份的奧運紀念章,到1988年卡爾加裡冬奧會上第一個紀念章交換中心的出現,紀念章交換活動作為一種文化交流形式,已逐漸成為歷屆奧運會上一項必不可少的『全民運動』,並隨著奧運會的發展而變得愈加流行起來。獲得國際奧委會授權主辦奧運會官方紀念章交換中心的可口可樂公司,在歷屆奧運會紀念章交換活動中的表現都尤為突出。此次北京2008年奧運會,為了讓奧運會期間的紀念章交換活動更具吸引力和豐富多彩,可口可樂公司更是限量發行了數百款紀念章,以吸引紀念章愛好者在奧運會期間進行交換。
可口可樂(中國)飲料有限公司奧運市場營銷經理陳聲柏先生告訴記者,從2006年8月8日可口可樂啟動北京奧運會紀念章項目以來,可口可樂公司在中國共發行了50餘套,近500款可口可樂奧運紀念章。除了向全世界展示中國傳統文化和北京奧運會獨有的特色之外,這些紀念章還體現了人文奧運,科技奧運,綠色奧運的理念。
北京2008年奧運會期間,可口可樂公司在朝陽公園、北京展覽館奧博會、世貿天階和運動員村中建造了四座紀念章交換中心。其中,前三座對公眾開放的紀念章交換中心在短短的二十多天內就吸引了來自70多個國家的120,000名紀念章愛好者紛至沓來,上百萬枚紀念章在可口可樂紀念章交換中心裡進行了交換。而設立在運動員村內的紀念章交換中心更是可口可樂公司首次為奧運會和殘奧會運動員及官員特別設立的紀念章交換中心,讓運動員們也能更便利地體驗到紀念章文化和交換的樂趣。
『在長達八十年的合作歷程中,可口可樂公司的品牌精神和奧林匹克精神已達到了完美融合,通過可口可樂奧運紀念章這樣的小物件,也展現出了這種精神文化內涵上的一致性。』可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼奧林匹克項目部總經理魯大衛表示道,『發行奧運紀念章已經成為可口可樂奧運營銷中必不可少的組成部分』。
殘奧運動員在位於殘奧村的可口可樂紀念章交換中心進行 |
以章會友交換出來的奧運精神
正因為紀念章有著如此的魅力,纔有了在世界范圍內湧現出的一批專門收藏紀念章的超級發燒友,他們被稱為『pin head』(徽章頭)。不過紀念章收藏與一般收藏品交易有所不同,主要是通過相互交換的形式來進行交易,因此每屆奧運會期間的紀念章交換活動也就成為了這些『pin head』們四年一次的盛會。
『國際奧委會、主辦國奧組委、贊助商、通訊社、媒體都可以發行奧運紀念章,而根據不同的主題,紀念章又分為運動會標識、吉祥物、比賽場館、運動項目、倒計時、運動明星、紀念日以及以特殊造型吸引人的異形紀念章等,可以說紀念章的主題廣泛,種類五花八門。有人收藏紀念章時會專門認准一類紀念章,比如贊助商或奧組委發行的紀念章,也有人只是純粹的挑選自己認為漂亮、制作精美的紀念章。』國內資深的紀念章收藏者徐地弘對紀念章收藏和紀念章交換技巧頗有心得,『首先你要把想要交換的紀念章別在你身上任何明顯的位置上,盡可能多的准備各個種類的紀念章或是制作一個目錄;交換時要特別注意查看紀念章背後刻明的發行數量,發行量越少,越為珍貴,越可以以少換多……』
『事實上,我們更看重地是通過紀念章交換給公眾們帶來一個享受快樂和促進交流的過程。』魯大衛這樣說到,『我們希望紀念章交換能成為世界不同文化之間溝通的橋梁。紀念章交換是沒有國界的,奧運會期間,來自不同國家的收藏愛好者通過紀念章這個媒介可以突破語言、文化上的差異,輕松的建立友誼,收藏一份特殊的奧運記憶,這也是奧運纔能帶給人們的樂趣。』奧運會期間的可口可樂紀念章交換中心裡,通過紀念章和簡單的手勢,語言和國籍已經不能構成溝通的障礙了。
可樂徽章小物件的大營銷
交換活動的盛行使得紀念章的設計更加精美,款式更加多樣,而越來越豐富的紀念章也吸引了更多的人加入到紀念章交換的活動中。『友誼』、『公平』、『追求』、『參與』的奧林匹克精神也在這個交換過程中得到了極大的體現。『一枚紀念章讓許多無法親臨奧運賽場的消費者都可以親身的體驗到北京奧運會的和諧氣氛。』魯大衛說道,『幾乎百分之百的中國人都會關注北京奧運會,但並不是每個人都能親臨賽場,而通過小小的奧運紀念章可以讓北京奧運會傳播的更久、更廣、更遠。而可口可樂公司也非常樂於為奧運精神的傳播推波助瀾。』
把消費者、奧林匹克體驗和可口可樂品牌三點連成一線,致力於讓更多消費者感受奧運會的激情與樂趣是可口可樂公司不變的理念。作為與奧運會牽手最久的合作伙伴,可口可樂公司把奧運精神和可口可樂品牌內涵凝聚到小小的紀念章上,通過這種民間交換活動的形式也讓品牌傳播變得更加便捷和長久。
『贊助奧運不僅僅是物質上的贊助,可口可樂公司作為奧運會最忠誠的合作伙伴,在長達80年的贊助商歷史中,可口可樂的品牌精神已經與奧運精神融為一體。在更大范圍內傳播奧運精神已經成為了可口可樂公司贊助奧運的核心所在,而在這個過程中消費者對品牌的喜愛度和忠誠度也得到了昇華。』魯大衛表示道。
正是在人與人的交流、參與過程中,奧林匹克精神纔放出最耀眼的光芒。可口可樂奧運紀念章正是這樣一種介質,讓每一個人都有機會參與其中,感受樂趣。北京2008年奧運會是全中國、全世界的盛會,奧運紀念章以其獨特的形式將這精彩的時刻記錄下來,並永久的流傳。
媒體專訪:
被訪者:魯大衛-可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼奧運項目部總經理
陳聲柏-可口可樂(中國)飲料有限公司奧運市場營銷經理
采訪者:我現在比較關心的就是在奧運會之後,我們可口可樂紀念章的交換中心,會何去何從?以及可口可樂紀念章的交換文化,在中國未來的發展,可口可樂這邊有沒有一個什麼打算?
被訪者(魯大衛):奧運會紀念章的交換文化,我們是早在三年前就開始籌劃推廣的,這個裡程是一個很精彩的過程,有很多非常有趣味的時刻和故事在裡面,包括當時劉翔在倒計時兩年推出他自己的紀念章,這是可口可樂公司為北京2008年奧運會推出的首款紀念章。現在這個紀念章更有價值,更有意義了。當時劉翔參與設計的這套紀念章是基於他在雅典的成功,和他突破了世界紀錄——12:88。後來在倒計時一周年,就是在鳥巢旁邊,姚明和劉翔一起推出了鳥巢鋼的紀念章,包括很多別的紀念章,我們其實有一連串很多不同的活動都在進行,並伴隨著有不同時刻的紀念章推出,一直到2008的七月底、八月初。這個花好像是養了兩年,每天在澆水,慢慢的到了奧運會期間,這個花就開了。國際友人,運動員,中國的收藏家,大家一起來,真正的融入了奧林匹克的收藏文化和交流文化。當時在奧運期間,我們覺得比較成功,在朝陽公園也好,在世貿天階也好,在北京展覽館奧博會也好,包括在奧運村,有一個非常好的奧運氣氛,大家非常投入紀念章的交流當中。大家第一次見面,第一次交流就從奧運會的紀念章開始了。你是中國的也好,外國的也好,很簡單,兩個人之間通過紀念章交流,兩個人做朋友。
其實當時在奧運之前,我們在王府井的工美店,已經有了一個可口可樂官方紀念章中心,大概80多平米。現在殘奧會,我們繼續在殘奧村開展紀念章交換的活動,針對來自各個國家的運動員,和這些殘奧會家庭的成員,給他們紀念章交換的機會。殘奧會之後呢,我們會在王府井的工美店會繼續的開展交換,王府井工美的紀念章中心會一直開到年底,因為奧運會它是一個七年的生命線,第七年的年底,等於是2008年的12月31號的半夜12點鍾。其實對於奧林匹克的贊助公司,就不可以再使用北京2008的元素了。奧運是一個有生命周期的盛會,所以我們肯定要遵守它的游戲規則,12月底就會關閉。但我們會繼續在我們的網站上,www.icoke.cn,還會繼續維持一部分紀念章的文化和交流。
同時,中國其他的一些像華江公司(可口可樂公司紀念章項目的合作伙伴),以及其他的一些途徑還會有紀念章的一些機會。紀念章的精彩在於它收藏的就是那個時刻,你能收藏一枚,或者說很多枚,這些都是那個時刻的一個特殊收獲和回憶。奧運會對於主辦國來說是一種開七年的花,這以後,這期間的各種紀念品就成為了一種真正的收藏,一個永遠的記憶了。
被訪者(陳聲柏):除了大衛剛纔講的這幾點,可口可樂公司還和華江公司攜手,成立了一個奧林匹克紀念章俱樂部,在國際奧委會的批准下,這個俱樂部接下來會持續的推出一些紀念章交換和展覽等活動。這種紀念章文化已經起來了,到時候中國的紀念章愛好者在奧運會之後,他們也會有更多的熱情迅速的參與這種活動。接下來有一些任務,我們的可口可樂公司會在紀念章交換俱樂部裡面跟大家有一個更多的交流。
被訪者(魯大衛):以網上的形式,網上的參與方式。
采訪者:現在奧林匹克紀念章俱樂部,可口可樂在這個俱樂部裡面承擔一個什麼樣的角色呢?我剛纔聽說是跟華江公司一起來做的?
被訪者(陳聲柏):因為可口可樂公司是唯一的奧林匹克紀念章交換的官方贊助商。因此組織紀念章交換這樣的活動第一是要通過國際奧委會的授權,第二是通過可口可樂公司的授權纔可以成立這麼一個奧林匹克紀念章的交換中心。那麼在這裡面,可口可樂公司的角色更多的是一個市場方面的,授權方面的一個角度,以及在設計,還有其他的交換方面有一個指導。華江公司會負責具體的操作。
采訪者:這次整個紀念章項目的投入有多大,然後這麼大的投入對品牌的提昇有哪一些幫助。
被訪者(魯大衛):不提紀念章項目之前三年的籌備和推廣,單從我們奧運期間的執行規模,你就會看到我們的投入之大,我們在朝陽公園的紀念章交換中心維持差不多整個一個月的時間;在世貿天階,也是在8.1號開始,一直到8.24。奧博會剛好是在8月8號開幕,一直到16號。然後在工美店是從今年的2.28開業,一直會到今年年底。運動員村裡的紀念章交換中心,一個也挺豐富的紀念章交流中心,從奧運村開村之前,就是7月20日,一直到殘奧會的閉幕。
我不便講具體的數字,但是我可以說,我們的紀念章團隊就大概是250個人,包括我們的合作公司,華江公司的伙伴們。除此以外,我們在紀念章的款式和設計有500枚不同的款式。我們用鳥巢鋼制作紀念章是一個突破,也僅我們一家可以用鳥巢鋼材制作紀念章。我們還聯手聯合國發展署,推出水資源保護的紀念章,每售出一枚水滴紀念章,就有五元錢捐獻給改善中國農村地區用水環境的項目,這也是一種創新,這個合作需要和非政府組織的合作,需要大量的協調工作。今年是可口可樂與奧運會合作80周年,規模空前,比以前那些屆奧運會的規模大很多。奧運期間在奧運會正在開賽的時候,我們就有了九個不同的地點,包括首都機場、工美,還有華普超市等也都有我們的紀念章購買和交換的地點。所以無論是從點數和整體的規模來講都是很大的。
說到對品牌的提昇,可口可樂公司一直注重把消費者、奧林匹克體驗和可口可樂品牌三點連成一線,致力於讓更多消費者感受奧運會的激情與樂趣。作為與奧運會合作歷史最久的合作伙伴,可口可樂公司把奧運精神和可口可樂品牌內涵凝聚到小小的紀念章上,通過這種民間交換活動的形式讓品牌傳播變的更加長久和便捷。在這個過程中,可口可樂就已經把奧林匹克精神同自身品牌達成了完美結合,並巧妙地把這個聯系植入消費者的認知當中,從而最終達到提高品牌喜愛度和忠誠度的目標。
采訪者:剛纔提到的奧林匹克紀念章俱樂部,會不會像1988年卡爾加利冬奧會做第一次紀念章官方交換中心一樣有歷史性的意義呢?是第一次嗎?
被訪者(陳聲柏):這是第一次,我相信通過可口可樂公司和國際奧委會,以及我們紀念章項目合作伙伴默契的配合,一定會把俱樂部的影響力做得在全球都知道,成為一個非常多的紀念章收藏者聚集的群體。這些收藏者需要有一個平臺,實際上這種動力是存在的,可口可樂公司和國際奧委會,一同在這個項目上具有合作,是一個影響很大、意義深遠的活動。上一次薩馬蘭奇主席參加了我們的紀念章俱樂部的啟動儀式,他在上面講到這是一個非常有歷史意義的活動。
被訪者(魯大衛):其實你可以看到,假如你仔細的問來自其他國家的紀念章收藏者,你會發現他們是來自很多的國家,美國很多,有俄羅斯的,有挪威的,還有英國的,而這些國家都曾經主辦過奧運會或冬奧會。在此你可以看到前20年的奧運會都是在那裡開的。挪威大概是94年主辦的冬奧會,之前他沒有這個紀念章的交換文化,這個國家的人口也不大,但是舉辦過冬奧會以後,紀念章文化風靡全國,現在有了一群人非常的喜歡紀念章。
我相信中國這次奧運故事還沒有說完,中國一定會在溫哥華有比較突出的表現,我相信中國冬季奧運會的團隊也是不錯的。中國老百姓現在有了自己家鄉的奧運會,肯定會更加關注今後的幾次奧運會,包括在倫敦,在俄羅斯的索契,我認為這是點燃了對奧運會的熱情,一定會繼續下去。至於可口可樂公司我們今後還會推出哪一些紀念章,是否有溫哥華的一系列,現在還不方便說。
被訪者(陳聲柏):奧運會期間,在我們朝陽公園的紀念章交換中心,不同國家的紀念章收藏愛好者將自己國家紀念章別在世界地圖上對應自己國家的位置上,我們收到了超過100多個國家不同的紀念章, 100多個,真的,就在北京,所以說明北京奧運會吸引了來自至少100多個國家的紀念章愛好者。
采訪者:現在您公司最為滿意的是哪一套紀念章?
被訪者(魯大衛):哈哈,這就好像是說自己的孩子哪一個長得更好看。我個人認為有兩種紀念章比較精彩。一個是鳥巢鋼系列紀念章,可口可樂公司是唯一一個可以使用鳥巢鋼制作紀念章的公司,作為一個消費者,掏出幾十塊錢,你就可以獲得一塊真正的鳥巢鋼。我們是有第三方機構證明,絕對是鳥巢鋼的紀念章。
第二個就是回饋社會的水資源保護紀念章,有一部分是鳥巢鋼,有一部分不是鳥巢鋼的,但是這個系列,每銷售一枚紀念章就有五塊錢捐助給可口可樂公司和聯合國開發計劃署合作的改善中國農村地區學校用水設施的公益項目。這是一個少見的突破點,可能下一次在溫哥華,在倫敦,會把這個做得再更大一點。
采訪者:大衛是不是比較喜歡這種環保意義很強的紀念章?
被訪者(魯大衛):我個人感覺你收藏的行為可以同時是一個回饋社會的行為,我覺得這更有意義。一方面給自己留下有奧運意義的紀念章,同時你購買的行為,也是把一部分的錢捐助給聯合國、中國政府有關機構,來幫助那些在貧困地區的孩子們。它已經超越了一種純粹的商業行為。我們為了把這部分做起來也是花了很大的精力,需要協調很多相關機構,聯合國也好,我們的合作伙伴華江公司也好。不是很簡單,包括這個捐款怎麼捐,稅收問題怎麼處理等等。不過,我覺得這一切都很有意義。
采訪者:這次在殘奧村奧運會紀念章的交換,跟其他地方的交換中心設計上有什麼不同,有沒有專門為殘疾人來考慮的部分?
被訪者(陳聲柏):首先殘奧村和奧運村的紀念章交換中心,我們在設計最初的時候,就考慮到了殘疾人運動員的特殊性,要給他們盡量多的提供各種便利,這裡面當然包括無障礙的設計。例如:在購買的時候,櫃臺的高度,付款時候銀臺的高度等。包括我們在發放殘疾人運動員一個免費的用環保的回收塑料瓶做的帽子,還有飲水用的識別器,我們在發放的時候都是通過奧組委直接發放到他們的手裡面。要給運動員,殘疾人運動員提供各種可能的便利環境。
那麼再從大的角度來看,我們這個紀念章交換中心,裡面融入了很多環境保護的概念。因為大家都知道,在奧運會的三大支柱裡面,除了體育運動,除了文化,就是環境了。可口可樂公司做了很多環保方面的努力,體現在奧運村和殘奧村紀念章交換中心,一方面我們紀念章交換中心的設計和建築都充分使用了環保的設備;另一方面。我們通過請一些重要的環保人士來運動員村的紀念章交換中心,給運動員做環保講座,讓這些運動員回去以後,對他們自己的國家,對他們自己周圍的朋友做宣傳。我們也是希望通過各種環保的紀念品,把這些信息讓他們帶回去,就好像發放的回收飲料瓶制成的帽子、衣服,一些水資源保護紀念章,都在把這些信息傳出去。所以這個紀念章交換中心,尤其是在殘奧村的,它體現了第一,可口可樂公司對於殘疾人事業的一個支持,還有就是可口可樂公司在殘奧會上,和殘奧委會有一個更緊密的合作,項目非常多,在殘奧村的這一次紀念章交換中心,帶給殘疾人運動員們很多的樂趣。
被訪者(魯大衛):它的規模不比奧運會的規模小,其實一模一樣。而且早在設計階段,我們就充分考慮無障礙的設施。包括我們的展示中心,在奧林匹克公園的可口可樂暢爽體驗中心也是,當時設計都是無障礙的,有多少坡度,都是按照國際上的殘疾人標准來設計的。
采訪者:我還想問一下您是怎麼來看可口可樂公司做這個紀念章交換活動和可口可樂品牌傳播之間的關系?
被訪者(魯大衛):當時我們的出發點也是奧林匹克紀念章交換真正的樂趣和真正的含義,並不在於個人收藏很多的東西,並不在於你自己花很多的錢,不在於你好像通過買這個東西來作為一種投資。我們不認為它是一種投資,它更在於交流,它真正的含義是用你的紀念章,你可以和一些你認識的和不認識的朋友來進行交流。而且語言不會構成這個交流的障礙。所以我們在朝陽公園也好,世貿天階,奧博會,還有奧運村,殘奧村都看到了這個價值。紀念章交換它是促進了人跟人之間的這種交流,很多外國人有了通過紀念章很中國朋友交流的機會,也許跟中國的朋友就是見過一次面,合過一次影,回到他們的國家,他們還保留這些照片和記憶,這就構成他對這個國家的記憶了。
同時我認為它的價值還在於有效的把中國的一些精彩,把中國的一些情況介紹給外面的人。例如我們可口可樂的藝術瓶紀念章,例如我們對中國每一個省的拼圖紀念章。中國人有34個省、直轄市、自治區和港澳臺,但是很多的外國人不知道中國這34個地區,更不知道這些地區的各自特色是什麼。可口可樂的34個藝術瓶也好,中國拼圖也好,其實都是通過紀念章的形式來展示中國。而且我們在中國的紀念章交換中心,其實獲得全世界媒體很大的關注,包括朝陽公園,包括世貿天階,包括奧運村,殘奧村,美國的、歐洲的、南美洲、俄羅斯的,大量的報道都在介紹在這些地方中國人跟外國人之間的交流,不是奧運賽場,但是也是奧運會大氣氛的一個體現。
采訪者:也就是說在下一屆的倫敦奧運會上,咱們的紀念章有一些想法沒有?是不是感覺會比中國這一次投入還要大?或者說有一些什麼樣可以曝露的消息?
被訪者(魯大衛):我現在在倫敦奧運會的接班人今天就在北京,他奧運會也在,我們在奧運會期間的一些項目他都看了,也在研究,這次來主要是看我們中國公司在奧運會、殘奧會期間是怎麼做的。當然,最終在倫敦的執行,要看我們當地的條件和當地的情況。但是我可以保證我們會有紀念章交換的項目,是不是還會像中國這麼大的規模,我看很多的事情在倫敦還得看,是否能夠跟中國這麼大,這麼隆重,這個問題是很多人在關注的問題,已不僅是紀念章項目的了。
主持人:感謝大衛,感謝陳昇柏,也感謝各位媒體朋友,我們如果沒有什麼問題,我們今天的專訪就到這裡,如果有什麼問題我們還可以進一步的溝通。謝謝!