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玩法可以變幻多變,但是推出任何一種玩法,至少都要使彩民的對新玩法充滿期待,所以如何與彩民的愛好結合起來,是體彩營銷最先要解決的問題。原先的多數玩法是發現彩民,找到他們——當時玩法單一且游戲規則容易掌握,入門門檻較低,現在是要被他們找到,而『超級大樂透,超越500萬』這樣響亮的、一句話就能夠解釋清楚游戲規則實質的口號,即使電視廣告也表達不出來這樣的效應。
這樣一來,『大樂透』這個產品便隔離出了這樣幾種類型的彩民:購買彩票經驗豐富,過去有過中獎經歷,現在希望有更高難度更刺激的玩法,並且投入成本風險越高收益越大以至沒有上限的消費群體。
不過,如此建構的商業模型是否太復雜了?要滿足這幾種不同人群的需求,並且面對這麼多利益的時候,『大樂透』所扮演的整合者角色看起來變得復雜了。怎麼纔能同時贏得這麼多張『牌』呢?
同時需要滿足好幾類人群的需求時,就需要分析彩票營銷最缺的內容是什麼?其實缺不是獎金的多少,也不缺彩民,缺的是玩法的創新能力。即使這幾種彩民群體的業務,哪怕只有某一群體的業務量佔據主流業績,都是非常有市場的。因此能不能撬動彩民的內心需求是關鍵。
這個問題解釋清楚以後,品牌延伸的機會就找到了。而不會擔心新的產品品牌是否對舊有的產品品牌造成業績上的衝擊。
因為在任何行業,作為內容題材的創造者,都是不受現有規模和舊有品牌的限制的,因此不要擔心有沒有人會去買彩票,而是考慮怎麼不斷去引導、推廣和創造新的市場,用什麼樣的彩票題材和內容去細分和構造一個個新的彩民群體來。對消費者來說,購買彩票實質上是一種個性化消費——從這個角度理解,彩票可以進一步做出很多種題材和適合很多種人群所喜歡的內容。
我們還可以拿比較鮮活的眼光來定義『大樂透』:彩票時尚玩法的制造者,即用高端定位的玩法來細分舊有的彩民群體,挾『超越500萬的時尚玩法引領者』的影響力來吸引新彩民。
彩票如今已經逐漸成為人們的一種生活方式。作為一種投資手段,其前景是不可限量的。有想象力的彩票玩法,適合不同年齡段的人去體驗,因為對於幸運和娛樂的需求是沒有年齡限制的。滿足這樣的消費者心理需求,是現階段彩票營銷的核心。(崔衎衎)
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