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新浪體育訊
1萬元的包包和100元的包包差別在哪?前者打上了LV的標簽,後者則是無名產品。
100萬元的汽車與3萬元的汽車差別又在哪?前者印上了BMW的徽章,後者印上的是奇瑞的LOGO。
可口可樂的全球銷量背後到底是什麼原因?紅色魔力的根源是因為口感?
透過全球知名品牌的成功,(知名品牌從兩方面定義,一個是高端品牌,擁有高端形象和價值的品牌,一種是高銷量品牌,擁有良好的客戶人群和認知,擁有非凡的銷售能力的品牌,也就是我們所謂的高價值品牌和高銷量品牌)我們可以發現一個共同的規律——即品牌主導了產品最終的銷售業績與銷售價格。 品牌是消費者心裡的感受,消費者的心裡感受直接決定了是否購買以及以什麼樣的價位去購買產品。消費者購買的不僅僅是產品的物理屬性,而更多購買的是產品所能帶給他的情感屬性。在產品日益同質化的今天,產品本身所具備的功能、品質已經無法承載銷售的價格使命和業績任務,只有在品牌上進行差異化的突破,纔能在同質化產品中尋找出一片藍海,尋找出能保證產品暢銷、長銷、高價銷的秘訣。
高爾夫行業更需要品牌
以下幾個行業是最需要品牌的行業,也是品牌制勝的行業。
1、競爭激烈、產品嚴重同質化的行業,需要構建差異化品牌,從而擺脫惡性的價格競爭。
2、產品本身的功能性以及物理屬性很難感知或者是物理屬性不重要的行業,例如紅酒行業、煙草行業、服裝行業。這些行業需要通過品牌往消費者心裡注入更多的情感因素,從而讓消費者產生情感的共鳴,從而從心裡認同這個品牌。
3、高端行業。越是以高端人群為目標對象的行業,越是需要品牌帶來的溢價能力。如高爾夫行業、高檔汽車行業。從產品本質而言,無法支橕那麼高端的價格定位,只有從品牌上,從消費者心裡上建立不同價格檔次品牌的差異,纔能完成高端產品的佔位。
作為以高端消費人群為目標的高爾夫行業,如果僅僅把高爾夫球會做成是一個打球的場所,一個擁有18個洞的球場,一片綠色的運動場地的話,根本無法支橕幾十萬元的會籍產品以及高昂的打球費用。單純的硬件差異以及打球價值本身根本無法支橕會籍產品如此的高價。很多打球的人會算一筆帳,一個球場每年最多打多少場球,每場球如果購買會員卡的話,可以節約多少果領費。但無論是哪一個球會的會籍如果用這種方式去計算購買的話,結論只有一個——購買會籍的價格遠遠超出了果領費的支出。當一個球場的會籍價值要用打球的次數相加去計算的話,那也就只是在賣一片可以打球的場地了,而不是球會品牌。球會也就僅僅是一個打球場地的提供商,而不是消費者其他情感需求,例如商務需求、面子需求、階層需求的提供商。
球會想擺脫日益低價的會籍困境,想提昇會籍銷售的價格以及數量,只有重新構建屬於球會的差異化的品牌,建立和目標消費者的關系,一種源於目標消費者心裡的情感性的溝通關系,從情感上滿足消費者需求,從而在提供打球場所之外,創造更大的消費者價值,從而讓消費者願意掏出更多的錢購買會籍,選擇球會。
品牌是球會競爭和贏得市場的核心與關鍵,也是球會擺脫低價、無市、少業績的唯一選擇。
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