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新浪體育訊對於很多球會的經營者以及業主而言,最大的苦惱莫過於投資幾千萬甚至上億的球場根本賣不出好的價錢,根本賣不出高價的會籍,甚至賣不動會籍。同樣都是上億的投資,為什麼其他的球會可以賣出百萬以上的會籍,而自己的球會卻只能發行年卡,勉強維持經營?為什麼球場、會所、硬件配套都沒有什麼差別,但是卻始終沒有人選擇我們的球會和會籍?
如何纔能讓會籍賣更高的價格?如何纔能吸引更多的人來購買會籍?這是困擾我們球會經理人最大的問題!
解決這幾個問題的核心按鈕就在於品牌。在球場品質、會所配套、硬件設施等各個產品層面沒有差別的情況下,如何纔能創造更高溢價能力的會籍產品,如何纔能吸引消費者選擇我們的球會,關鍵在於球會是否建立了一種可以和消費者產生情感溝通的關系,是否尋找到了能夠撬動消費者心裡的按鈕。
我們可以通過我們正在服務的華彬莊園的品牌建設例子來窺探一下球會該如何塑造高價值品牌。
首先,我們要解決的第一個問題就是華彬會籍憑什麼賣300萬元?華彬的會籍靠什麼纔能支橕?
根據我們對銷售人員的訪談以及對中國高端人群需求動機的洞察,華彬的目標人群(能夠購買300萬會籍的人群)如果只是為了單純的打球,很多客人不會選擇華彬。因為華彬在交通、環境、球場難度等打球的基礎環節方面都沒有明顯競爭優勢。通過調研發現,華彬的很多會員都同時擁有很多家球會的會籍,他們更多的是為了招待朋友、商務洽談以及面子需求纔選擇華彬。
從對華彬自身資源的優劣勢分析以及與競爭球會的對比中,我們發現華彬目前最大的資源也是最具價值的資源就是它已經擁有的高端客戶資源。這是任何一個球會都無法比擬和超越的,會員價值是華彬最大的價值。同時,華彬已有的硬件配套設施,華彬的集球場、白宮酒店、領袖官邸、馬術等齊全的組合價值提供也是其他球會難以在短期內超越的,華彬提供的是一個綜合價值,而不僅僅是打球的價值。但是,從球場本身而言,球場的環境、風景無法與其他球場相比,難度方面也無法滿足高球愛好者的挑戰欲望。只有轉移球場本身的運動價值,綜合華彬所有經營項目的價值以及會員資源的價值纔能以最大的價值(溢價)吸引高端客戶,纔能最大化地建立華彬的競爭定位與溢價定位。
結合對目標人群的需求分析、競爭球會的資源優劣勢對比,我們可以發現華彬最大的價值在於會員的價值以及會員背後的資源價值平臺。這是其他球會沒有的,也是目標客戶最為關注的,同時也是最具備產品溢價能力的。在充分地論證調研的基礎上,我們推導出華彬的品牌定位就是——領袖資源價值平臺的創導者與經營者。華彬是資源平臺,不單是高爾夫球場,不單是鄉村俱樂部,不單是酒店,不單是馬術,而是在這之上的領袖資源的價值平臺。
華彬莊園的品牌定位(領袖資源價值平臺的創導者與經營者),建立了華彬莊園與其他球會競爭的唯一性與區隔性,擺脫了品牌的理性訴求,而側重品牌所帶來的圈子、資源、身份的感性需求,有利於建立品牌的溢價價值。
緊接著,我們在圍繞著『領袖資源價值平臺』的品牌定位基礎上,得出了華彬莊園的品牌口號——領御東方·際遇世界。華彬莊園已經不僅僅是一個球場,而是一位在東方范圍內無可爭議的領袖級人物,並在全球享有名望。因為國際視野和遠見超群而深具號召力,因為懂得高貴的生活品位而充滿感染力,因為交游非凡而擁有親和力。華彬莊園,一個東方富豪的商務榮耀領地,一個名望所歸的高度。
在圍繞著華彬莊園領袖的品牌定位、品牌價值以及品牌口號的基礎上,推出了華彬08年的傳播計劃——東方之奧。通過與奧古斯塔的並肩策略,進一步強化華彬莊園的領袖地位,華彬莊園就是東方的奧古斯塔,就是站在東方和亞洲的名人殿堂。通過東方之奧的系列活動、軟文炒作、廣告、賽事等充分傳遞華彬莊園的東方奧古斯塔定位以及領袖資源平臺的價值,真正建立和目標消費者的關系和消費者心裡的按鈕。
通過差異化的品牌定位——領袖資源價值,建立和競爭對手無法比擬和超越的獨特的價值定位,同時也撬動目標消費者的心靈按鈕。在這個按鈕裡,華彬已超脫了球場本身的概念,而成了一個滿足消費者領袖資源的平臺,成為了成功名望人士的歸屬。而東方之奧的08年傳播計劃進一步搶佔華彬莊園在東方、在世界的領袖地位,從而實現華彬莊園領袖價值的品牌定位的落地以及與目標消費者的溝通認可,從而保證了華彬莊園從品牌定位到口號到形象到傳播等各個環節的領袖氣度。
任何一個球會,無論是定位高端還是低端,無論是為了銷售高價的會籍,還是為了吸引更大的人氣,關鍵都在於能否撬動消費者的心弦和按鈕,能否建立和消費者獨有、其他球會無法替代的關系,也就是品牌。
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