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黃焱,智贏盛世諮詢顧問機構首席顧問、總裁,奢侈品與高爾夫品牌營銷管理專家。中國人民大學高爾夫商學院客座教授、復旦大學企業研究所高級研究員、《中外管理》特約評論員、《中國商業評論》特約研究員、新浪高爾夫、TOM高爾夫、SOHU高爾夫、1872高爾夫、中國高爾夫管理、高球先生等高爾夫權威媒體特約顧問。著有《缺陷營銷》、《實效營銷新方法》、《第十九洞果嶺營銷》、《綠色顛覆》等多本個人文集。
新的時代需要新的警醒,新的發展需要新的動力。
2008年,我們集十年跨越、五年專注打造的中國高爾夫營銷諮詢第一品牌在此開闢《智贏天下》專欄,願以你我共同的努力為中國高爾夫的持續有力發展排懮解難,用我們的聰明智慧為您贏得一片天空的湛藍。
——智贏盛世高爾夫營銷諮詢機構
縱觀中國高爾夫發展現狀,行業問題隱患已是公開的秘密。中國的高爾夫,自從被引進的那一刻開始,就深深地烙上了『中國特色』的印記。因這『中國特色』,中國高爾夫發展不可避免地要面對當前的困局與瓶頸。不可否認,今天困局的形成有中國國情的深層原因,而行業人士對這『中國特色』的認識及重視程度不夠深也令這困局愈演愈烈。
如今,喧囂浮躁充斥著優雅尊貴的高爾夫。當我們靜下心來認真審視現狀時,會發現,認清及解決中國高爾夫發展的『三困三局』是首當其衝的問題。
一、經營之困高爾夫走進中國二十多年,在國人心目中一直是一項高貴的運動,『貴族運動』的頭銜永遠是不了解高爾夫的人們產生的第一聯想。然而,作為圈內人士,我們深知這『貴族運動』並非真如皇室貴族般衣食無懮,它也必須考慮生存的問題。高爾夫球不是宮廷花園,而是一個實實在在的經營主體,是一個需要以盈利來支持球會正常運作的經濟體。
相關資料表明,目前國內大部分的球場要取得盈利是比較困難的,實際上許多球場都處於虧損狀態,就當前國內大部分的球場的經營狀況而言,能做到『收支平衡』就是一件不容易的事情。
目前,各地高爾夫發展水平很不平均,直接體現在球場分布的不平均。這也是與高爾夫在中國的『貴族』運動地位有關,經濟發達的珠三角、長三角地區、環渤海地區高爾夫球場比較多,而經濟欠發達的省份甚至沒有高爾夫球場。雖然高爾夫球場數量也已經達到一定規模,但是大多數球場光靠打球獲取收益很難實現盈虧平衡。以廣東省為例,2004年廣東的46座球場,有34座球場連續虧損,虧損率達到73%。而高爾夫球場普遍利潤率較低的問題,隨著高爾夫球場數量的增多以及競爭環境的日漸激烈,高爾夫球場類型出現初步的細分。歸納起來,目前中國有三種類型的球場。
第一類是私人會所型。即不接待散客,專門銷售會籍(數量有限),並且提供優質的附加服務。球場地理位置好。這類球會的數量較少,但私密性高,會籍價值很高。
第二類是綜合性。即接待散客和會籍銷售同步進行,球場數量較多,營銷目的不明確,提供的附加服務參差不齊,很多高爾夫球場的屬於這種狀態。
第三類是大眾旅游型。即擁有優越的地理優勢,以突出旅游資源為主,主要接待外籍游客和高爾夫球散客。這類球會沒有會籍產品,打球外的附加服務比較少。海南、雲南等旅游資源發達地方的球場為此類代表。
無論是私人會所,還是綜合性、大眾旅游型球會,都不可避免地要解決經營的問題。由於當前高爾夫在中國各地經濟發展上所扮演的特殊角色,事實上很多高爾夫球會的總經理對球會發展並不能掌握主動權。
事實上,高爾夫是『舶來品』,在已建成的近400個球場中,無論在球場設計與建設,還是球場經營管理上,80%以上依賴引進國外的技術與人纔。這是導致中國國內球場經營管理成本居高不下的主要原因。其次是中國國內球場投資者認識上存在著嚴重的偏差。國外的高爾夫球場基層草坪管理人員一個球場只有8人,而國內的高爾夫球場則用200多人。中國高爾夫產業的老板與高層管理者們很少有人從戰略高度上對高爾夫產業進行戰略研究和戰略定位。基本上都是跟著感覺走,缺乏長遠的戰略發展規劃與目標。普遍只關心近期效益,忽視長遠利益;只關心球會自身的利益,忽視社會公益和社會發展的需要。國內的人員對高爾夫球場管理的經驗技術未能掌握,或是高層都把經驗收起來,以保其位,故國內的球場經營費用很高,這也是導致現在國內球場在發展經營方面存在的大問題。另外,中國球會球場一窩蜂地均采用『會籍』經營模式,限制了打球的人數,也限制了高爾夫的發展。因此,在眾多觸動高爾夫發展的改革之路中,打破『會籍制』單一經營模式,走普及化的道路是一種呼聲較高的方法。
固然,高爾夫普及化是中國高爾夫行業人士的一種美好預想,也可能是中國高爾夫在未來發展階段的一種可行之策,但是對於目前仍處於虧損狀態的大部分球會而言,大眾化、普及化卻是無法遠水救不了近火,大眾群體對高爾夫運動的熱情及理解接收能力需要一段時間的培養,而這種培養絕不是一時半會就能夠形成的。因此,要解決中國高爾夫目前的經營之困,從根本上將還是要從球會經營戰略、經營思路及經營方法上去尋覓治本之道。
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