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困難有,辦法更有,從電視轉播到賽事組織,從球迷培養到師資培訓,NFL對在華自我推廣擁有堅定的決心。
文高健圖 鄭福利
2004年2月3日一早,焦急地等在電視機前收看姚明與老對手斯塔德邁爾的對決,卻得知火箭『老大』弗朗西斯因為留在休斯敦看『什麼碗』而被球隊禁賽。這時央視主持人的話外音傳來:『超級碗』是美國橄欖球大聯盟NFL的總決賽,其直播節目一直保持著全美最高的收視率⋯⋯
第一次知道『NFL』和『超級碗』,北京外國語大學研二學生姜超通過的就是這種有點意外的方式。而現在,他每周二晚上都要熬到兩點半把CCTV-5那兩個小時的節目看完,本月4日的本季超級碗直播『更是不會錯過』。
在中國,像姜超這樣忠誠的NFL迷已小有規模。然而,看NFL節目對他們當中很多人來說始終是件辛苦的事——姜超能滿足自己對NFL的癡迷,是因為作為在校生的他『周三上午沒課』;而大多數上班族卻難以奢望這樣的幸運。
『NFL節目顯然並非以一種理想的方式在CCTV播出,這和我們達成的共識有所差距。』邁克爾•斯托克有些無奈。作為NFL在華首席代表,他於去年7月底來京常駐,『就是為了更好地與中國媒體,特別是CCTV進行合作』,而同時設立的NFL中國辦事處也是該聯盟繼倫敦、東京、墨西哥市、多龍多、法蘭克福之後第六個全球辦事處。
對於節目播出的內容與形式,CCTV曾向NFL提出過很多建議。實際上,在2004年首次直播超級碗之前四周,CCTV-5每周四晚10至11點都要播出NFL奉送的專題節目。那種方式的直接效果是,超級碗在央視的首次直播便擁有了300萬收視人群;而同樣與NFL合作的上海體育頻道至今仍會每周播出賽事集錦。
即便如此,NFL始終堅持,只有在CCTV播出完整比賽纔能讓中國人『真正了解這項運動的獨特競技魅力、團隊精神和復雜規則』。
現在,NFL甚至為中國觀眾選定『主隊』——他們與CCTV協議從1月8日起,每周NFL節目都轉播新英格蘭愛國者隊的比賽。負責NFL在華推廣事務的公關顧問劉曜認為,去年夏天就曾來華訪問的愛國者隊可以起到當年的芝加哥公牛隊之於NBA全球推廣的作用,『常規賽16戰全勝,哪個球迷會不喜歡?』
1986年就把NBA和MLB甩在身後,率先登陸中國市場的NFL早應與CCTV的達到現有的合作深度。起個大早,趕個晚集,在斯托克看來,一個重要原因在於2004年超級碗直播美方回傳信號中政治敏感畫面的出現。那個『愚蠢的錯誤』讓CCTV不得不單方面中止了的合作;也讓NFL紐約總部的『好幾個家伙被炒了魷魚』。關於該事故的後果有多個版本,斯托克澄清道,『真正的合作空白只有04-05一個賽季』,之後三年每周一場比賽轉播『是NFL與CCTV的共識』。
另外一個原因就是上世紀90年代,NFL將其亞洲推廣重心放在了『更加成熟、更容易看到成效』的日本市場。而現在,當NFL真正把中國市場視為重點時,他們讓中國人了解這項運動的方式並不局限在電視轉播方面:2006年夏天組織四位中國踢球手赴NFL訓練;上月15日起在北京和上海的酒吧每周舉辦『NFL中國之夜』球迷觀賽活動;而為了讓醞釀已久的『中國碗』能夠具有『世界級水准』,NFL更是把原定於去年的比賽推遲到了2009年10月,地點由工體變成『鳥巢』。
當然,其中最為系統的還是腰旗橄欖球賽的推廣,這項NFL專門為12-14歲青少年設計的、無需衝撞的橄欖球運動已在華開展五年,並有過四次全國聯賽。
『去年比賽前兩個月通知纔到學校。』首師大實驗中學的教練唐海岩是該校首位教授橄欖球的老師,『好在過去幾年一直有這個事,我們寒假裡就提前布置了訓練。』正因如此,他去年6月帶領球隊在124所中學參與的2007賽季聯賽中獲得總冠軍;8月還代表中國參加了腰旗橄欖球世界杯,在10支隊伍中名列第八。
將原本主修田徑的唐海岩培訓成橄欖球教練的項目被命名為『種子計劃』,由NFL執行單位中美橄欖球交流協會(AFCEA)從2003年開始實施,目標是師范類高校的應屆畢業生。2006年,該協會還組織多位中國『種子』教練先於中國踢球手,到NFL奧克蘭突襲者隊駐地觀摩訓練。
據斯托克介紹,培訓中國大學生成為橄欖球教練和裁判,然後讓其參與中學聯賽,從而使兩個年齡段的群體體驗橄欖球,一直是NFL全球推廣的重要方式。但在中日韓等亞洲國家,他們遇到了困難。『主要是因為亞洲中學生昇學壓力較大,初二之後無法繼續參與。』
NFL的回應是從今年開始轉而舉辦大學生橄欖球聯賽。方式上剛開始還會是腰旗賽,之後則『很可能推廣更加激烈、允許衝撞的比賽』。根據斯托克的設想,計劃於今年底開始的新聯賽將模仿NFL的美聯和國聯,分別在北京和上海成立『京聯』和『滬聯』。
唐海岩卻不覺得這樣的改變利大於弊。在他看來,中學階段是真正具有連續性的橄欖球教學過程裡『不可或缺的』,因為那個階段的孩子『一定會被某種運動吸引』,而等到他們進入大學後,即使對橄欖球產生興趣,相當一部分人也不會去嘗試親身體驗了。
不過,斯托克在華推廣NFL的目標明確:來中國,NFL並非為了培養出超級球星,而是讓中國人享受到這項運動的樂趣,『當然,還有在巨大的中國市場站穩腳跟』。 □
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