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縱觀中國高爾夫發展現狀,行業問題隱患已是公開的秘密。中國的高爾夫,自從被引進的那一刻開始,就深深地烙上了『中國特色』的印記。因這『中國特色』,中國高爾夫發展不可避免地要面對當前的困局與瓶頸。不可否認,今天困局的形成有中國國情的深層原因,而行業人士對這『中國特色』的認識及重視程度不夠不深也令這困局愈演愈烈。
如今,喧囂浮躁充斥著優雅尊貴的高爾夫。當我們靜下心來認真審視現狀時,當我們在服務了中國眾多球會後,會發現中國球會面臨著一些共通性的困局。這些困局既是高爾夫球會經營不善的核心,亦是中國高爾夫行業發展的障礙。我們期望同業內人一同探索,尋找出高爾夫經營困局的根源,以及探索出解決高爾夫困局的一些方法與路徑。
一、模式之困高爾夫從進入中國的那一刻起,就被打上了貴族的標簽。於是所有的球會在立項之初,就將球會定位為做中國或者是某某區域最高端的球會。投資動輒數億,幻想著通過吸引中國最最富有的人群購買最最高價的會籍來達到快速收回投資的目的。
然而現實並沒有給投資商們以豐厚的回報。會籍價格的日益縮水,會員制球會的逐步對外開放,已經讓中國原有的純會員制球會的模式受到了嚴重的衝擊。於是,原有的所謂的會員制球會在會籍銷售業績不理想的狀態下,試圖通過接待散客來提高經營性收入來拉昇球會整體的經營收入。但是,又不得不面對接待散客後,會籍價值縮水更為嚴重,甚至根本賣不出會籍的無奈。靠現有的消費人群,靠打球的經營收入,根本無法滿足投資者快速收回投資的目標與初衷。這是中國目前大部分球會的模式,也是大部分球會所面臨的無奈與尷尬。
很多球會的混合式經營,給一部分正在堅守純會員制的球會也帶去了不少的衝擊。打球的人都不購買會籍,購買會籍的都不是打球的人成為了一種態勢。於是,純會員制的球會也在高端定位上忍受著孤獨。一方面,來自於高端會籍的銷售困境,很大一部分的高球愛好者們都成為了散客人群,會籍銷售的壓力劇增。另一方面,來自於球會本身的經營收入壓力,會員數量的有限以及高端人群本身的打球頻次的不足,給球會日常的運營收入帶來了不少的壓力。很多球會也在猶豫著是否繼續在純會員制球會的模式上繼續孤獨守候?
近兩年,旅游型球會以及公眾型球會的興起,似乎給了中國高爾夫行業新的發展路徑。但是,這兩類新興球會的贏利模式以及經營模式還在初步的探索階段。作為和原有的會員制球會相異的類型,這些球會也要開始尋找自己獨有的生存法則。
對於中國的球會而言,首要的也是核心的問題在於思考球會的經營模式以及生存模式。先明白球會究竟選擇哪種模式,然後再去探尋不同模式的球會不同的經營路徑與贏利方式。
二、經營之困高爾夫走進中國二十多年,在國人心目中一直是一項高貴的運動,『貴族運動』的頭銜永遠是不了解高爾夫的人們產生的第一聯想。然而,作為圈內人士,我們深知這『貴族運動』並非真如皇室貴族般衣食無懮,它也必須考慮生存的問題。高爾夫球不是宮廷花園,而是一個實實在在的經營主體,是一個需要以盈利來支持球會正常運作的經濟體。
相關資料表明,目前國內大部分的球場本身(除去房地產等相關產業)要取得盈利是比較困難的,實際上許多球場都處於虧損狀態,就當前國內大部分的球場的經營狀況而言,能做到『收支平衡』就是一件不容易的事情。以廣東省為例,2004年廣東的46座球場,有34座球場連續虧損,虧損率達到73%。
對於球會而言,經營收益無非來自於增加經營收入以及降低經營成本。增加經營收入的途徑:1、提高會籍銷售的收入。2、增加球會日常運營性的經營收入。而降低經營成本的途徑無非提高經營管理效率,降低硬件投入,提高單個員工的價值貢獻率。
但是,以上的幾個途徑恰恰是中國球會所面臨的共通性問題。首先,會籍銷售的日益困難,一方面賣不起高價,另一方面賣不出數量。其次,經營性收入的提昇問題。球會並沒有有效的方法提高單個會員的貢獻率,或者說是在打球之外,球會無法從會員身上挖掘更多的除打球之外的其他收入。至於降低經營性成本的問題,則是從球場的立項開始就存在著硬傷。原有的高端定位帶來硬件的無限投資,服務高端人群的定位又使得軟件以及人員的投入過多。同時,管理體系的不成熟、不完善也造成了效率的低下與成本的增多。
經營之困已經成為了困擾高爾夫行業的另一個關鍵,同時,也是所有的投資者以及職業經理人當下以及未來關注的焦點。
三、品牌之困我們曾經在服務觀瀾湖時,就感慨過『高爾夫的品牌規劃,一個字:難。不用多說別的,首先試試從營銷角度去說清楚「高爾夫是什麼」,你就能感覺到:麻煩已經開始。』
對於球會而言,品牌的途徑有兩種,一種是所謂的推式品牌方式,也就是球會通過對外的廣告宣傳推廣建立品牌的認知度。另外一種就是所謂的拉式品牌方式,也就是球會通過會員服務等手段,建立圈內的良好口碑,通過圈內人的良好口碑宣傳達到建立品牌知名度以及美譽度的效果。
兩種方式無所謂好壞,只有球會的適應性差別而已。但是,在使用這兩種方式的時候,大多數球會都會陷入另一種困局。
首先,球會都知道要做品牌宣傳,但是不知道說些什麼,給目標市場傳遞什麼,什麼纔是球會的准客戶們所關心的。也就是我們所謂的不知道球會品牌的獨有的價值定位與價值核心,不知道球會品牌與其他競爭球會的品牌相比獨有的特性是什麼,更不知道真正的消費人群到底想在球會獲得怎樣的價值體驗。所以就導致了球會千篇一律的品牌推廣就是在賣環境、賣球場硬件、賣球場設計,這既不是球會的差異化的獨有價值定位,更不符合人群的差異化需求。
其次,在口碑宣傳方面,一方面是對會員本身的價值認識不足以及軟件服務方面無法滿足會員的個性需求,導致會員的口碑利用不足或者是負面口碑。另一方面是沒有清晰的會員口碑宣傳策略,不知道如何主動制造或者利用會員之間的口碑效應,沒有調動會員的口碑宣傳積極性,即使在好的會員服務基礎上,也沒有最大化的發揮會員的口碑宣傳效果,更多的是被動的傳遞。
在推式品牌推廣以及拉式品牌推廣都沒有太多作為的時候,中國的高爾夫品牌建設還處於原始初級階段。既沒有通過品牌推廣擴大高球消費人群,同時又沒有通過品牌推廣樹立行業的認知度以及美譽度。因為人群的制約以及品牌的制約,球會的經營可想而知。
人們印象中關於高爾夫球場的美好景象,應該是一片蔥蔥郁郁的綠意盎然,素有『陽光運動』之稱的高爾夫,綠色是其中最引人注目的翡翠。但是,不知何時開始,中國的高爾夫球場有了『蔫草』的跡象,在這24年的發展中,出現了許多阻礙其蓬勃生長的因素。對『綠地』而言,這些滯後因素可以稱之為『雜草』或者『害蟲』,實際上也就是橫亙在當今中國高爾夫發展面前的困局。
造成困局的原因有很多,我們在經過對眾多球場的研究和數據的采集之後,初步總結可稱之為『五說』。
一、階段說高爾夫進入中國至今,滿打滿算也不過是24個年頭,中間還經歷了一段停滯期,其發展時間之短可見一斑。二十多年的時間,於人生而言,也只不過是青年期,是朝氣蓬勃也稍顯稚嫩的年紀。中國的高爾夫也一樣,在這短短的24年裡,她以其強大的與眾不同的感染力吸引了中國上層社會群體對之的推崇,有些人甚至癡迷上了這容易成癮的『綠色鴉片』。
然而,也正因為這時間的短暫,中國高爾夫發展至今,還處於初步發展的階段。因之初步,所以存在很多的不成熟;因之初步,所以暴露出很多的不足;因之初步,所以要面對如許的困局。不管是品牌、經營、管理、服務等都存在著許多的問題,與國外高爾夫幾百年的發展歷史相比,更是小巫見大巫,排輩分都是夠不著資格的,更談不上行業體系的規范與完善。因此,如何認清並正視中國高爾夫發展目前所處的階段是十分重要的,這關系到中國高爾夫對自身的定位,以及制定未來所有發展戰略的思路與方法。
二、文化說熟悉高爾夫的人都知道,這是一項以『紳士』著稱的運動,無論是從比賽的規則、禮儀,還是比賽的衣著、言行等,對於參加者和旁觀者的言行舉止都有著嚴格的規定,更重要的一點是,這些規定的遵守全在於參與者的自覺性。除職業比賽等正規比賽外,賽場不設裁判,沒人監督,打球者自己就是自己的裁判,當然還有同組者,也擔負著監督的責任。正是由於高爾夫運動的這些特質,使之具備了一般運動所沒有的文化內涵,這在西方上流社會更被奉為圭臬,體現了一種對於人素養的尊敬和自持者身份、能力的肯定。
但是高爾夫進入中國以後,卻不可避免地帶上了中國特有的文化特質。高爾夫所代表的不再僅僅是一項純粹的體育運動,更多地帶上了『尊貴』、『時尚』等字眼,在中國的老百姓們看來,高爾夫更是一項有錢人纔玩得起的項目,跟一般工薪階段根本沒有緣分。在這種運動文化內涵的驅使下,高爾夫運動在中國的發展越走越窄,所有的球會不約而同地渲染高爾夫運動所代表的尊榮豪華享受,漸漸偏離了其運動的本質,導致球會走向了同質化競爭的困境。
誠然,中西方文化的差異性是肯定存在的,但如果要走出有中國特色的高爾夫發展道路,卻不是一味地強調身份的尊貴、享受的奢華可以做到的。如何根據中國高爾夫消費人群的心理,結合中國幾千年的古老文化內涵,探索出一條既符合中國當代國情,又繼承了華夏傳統美德以及西方高爾夫文化浸潤的真正有效的道路,纔是中國高爾夫擺脫『文化』困局的可取之道。
三、市場說不管高爾夫背後蘊藏著多少文化內涵,其在中國目前的情況下,最終還是屬於服務行業的范疇,主要為從事高爾夫運動的人群提供包括場地、會所、球童等服務的行業,當然也就是一門『生意』。既然是生意,就要講究盈利,研究市場,最終獲取盈利纔是企業經營的根本目標。
目前中國高爾夫的發展是以市場為導向,而消費人群的多少則決定市場容量的大小。當前高爾夫在中國仍然屬於少數人的運動,中國高爾夫的市場基數尚小,這與其進入中國時間的短暫也不無關系。在中國高爾夫這塊『蛋糕』還是很小的情況下,再加上行業發展的不成熟,就很容易導致行業內的惡性競爭。如果球場的經營者們都不去研究如何開拓市場,而是一門心思鑽研如何打敗對手,將有限的消費者資源佔為己有,那麼中國高爾夫市場只能越做越小,最後以失敗告終。環顧中國的高爾夫球會,從產品到服務很難看到有獨具特色的,就是高球市場無法做大的一種表現。要改變這種現狀,建立高爾夫行業聯盟是一種不錯的選擇,只有將高球市場做大了,球會纔可獲得更多的盈利,行業也纔能走向良性循環。
四、群體說同中國高爾夫當前狹小的市場一樣,從事高爾夫運動的也是屬於一個圈子裡的人群。這些人都是屬於中國社會上層階級的人,即通俗的說是掌握了80%社會財富的20%的人。當物質需求得到滿足之後,人們尋求的就是更高的精神需求方面的東西。應該說,當前中國的高爾夫球會的管理者們很少從運動文化和運動需求的角度研究消費人群,研究其發展的趨勢及特點。當對消費群體心理掌握還不夠充分時,其所提供的服務也必然打上折扣,如此也就成為導致中國高爾夫『蔫草』的原因之一。
相關資料表明,一個國家和地區高爾夫人口的增長速度,大體遵循一個規律,即一定的經濟基礎和以腦力勞動為主體的就業結構是高爾夫人口數量增長和高爾夫產業發展的必要條件。只有當一個社會的中等收入群體、自由職業者和白領達到一定的比例之後,高爾夫運動纔有可能獲得快速的發展.有專家估計,目前我國中等收入群體的比重約為18%左右,也有低估的為13%左右。今後20年,我國中等收入群體比重每年大概以一個百分點的速度在增加。在全面實現小康即2020年的時候,中等收入群體的比重將達到37%左右。
在進入20世紀80年代之後,隨著經濟的快速發展,人們的生活方式也開始發生重大的變化。其中最重要的一個特征是閑暇時間的增多和消費支出結構的改變,例如旅游黃金周的出現。高爾夫是健康、文明、高尚的運動,把文明與健體融為一體,且對年齡和身體狀況的適應性都很強。它在我國已開始形成為新興的體育運動,並進入較快發展的新階段。預計今後10年左右,伴隨改革開放進程和經濟社會的快速發展,人們對高爾夫運動的認識和理解會有重大轉變,高爾夫的公眾化消費將逐步變為現實,社會各方面對高爾夫運動也會逐步感興趣。因此,如何做好對高爾夫人群的劃分及研究,為不同需求的群體提供各具特色的服務將是中國的高爾夫球會經營者們必須要好好思考的問題。
五、資源說高爾夫運動發展的突出特點是一種區域不均衡的快速發展。無論廣東還是上海,越開放的地區,經濟發展越快的地區,高爾夫運動發展越快,普及程度也越高。反過來,高爾夫運動發展比較快的地區,也會給本地區經濟社會發展帶來多方面的積極影響。這是一種不可避免的趨勢。高爾夫對經濟的這種附帶推動作用使其成為眾多高瞻遠矚的投資者的首要選擇對象,但是建造高爾夫球場所需要的廣大土地卻使之遭到明令禁止再建造的挫折。
在國家宏觀政策的約束下,高爾夫球場日益變成一種稀缺資源,導致眾多的企業無一幸免地走上了資源搶佔的困局,大量地『跑馬圈地』,這種行為造成了許多無法搶到土地的企業明顯資源短缺,高爾夫球會發展無從談起。一方面是球場建造資源的嚴重缺失,另一方面是隨著國家經濟的發展,高爾夫人群的日益增長。更嚴重的是,在這樣的激烈資源搶佔中,高爾夫運動本身被嚴重背離,真正的高爾夫在中國球會中漸行漸遠。
綜上所述,針對造成當前中國高爾夫發展的困局『五說』,球會經營管理者們只有將徹底轉變對高爾夫僵化的認識,從理論到實踐都徹底破冰,纔能走出困局,為中國高爾夫的發展找到一條新生道路,即要求球場經營者觀念的轉變、企業行為的轉變、品牌推廣方式的轉變、資源配置、銷售、產品模式等等的轉變,纔能拯救『蔫草』的綠地,喚發中國高爾夫的發展生機。
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