|
||||
年年歲歲花相似,歲歲年年人不同。
2008是奧運年。受舉國體制的影響,國家對高球運動等非奧運項目的重視程度和投入資源必然會有所減少,高球賽事組織也會受到衝擊,主流媒體對高球賽事的關注也會降低,而奧運期間,北方相當數量中高消費者會湧向奧運賽場,大量聲音認為多數球會的經營收入都會因此受到影響。這對本已置身經營、模式、服務三大困局的中國高爾夫球會來說,無異於雪上加霜。
挑戰和機會總是並存的。那麼,2008年,高爾夫經營能不能增長呢?增長的引爆點又在哪呢?思路決定出路,面對挑戰,要走出困境,高爾夫球會必須進行創新,不但要在戰略上進行創新,而且要在營銷模式以及具體的策略和手段上進行創新,纔能真正將挑戰化為機遇,將機遇化為成功。
1、重新定位球會,進行戰略規劃
在球會模式選擇上的猶豫徘徊,根源在於對球會戰略定位的不清晰。不知道球會將來的戰略發展目標,更不知道球會到底擁有哪些核心資源,球會到底要做什麼、能做什麼,以及通過何種方式去實現堅守球會的定位以及目標。
目前,絕大多數的球會都沒有清晰的定位,導致各大球會在競爭上飽和同質化。這已極大地影響到了球會的產品規劃、品牌塑造、銷售方法、傳播推廣、會員服務、組織管理和資源配置等等層面,使得球會進入到了模式之困、經營之困、品牌之困的困局狀態。正因為球會沒有准確定位,使得球會『缺人纔、缺文化、缺資源、缺市場』的矛盾表現更加突出。雖然所有球會在成立之初,都會喊出球會的戰略目標是『某某區域最好的球會』,但是這個好到底是指什麼呢?硬件的好?還是服務的好?目標客戶的高端?還是價格的高端?更為有趣的是,在喊出口號之前,更多的是一廂情願與拍腦袋決定。根本沒有去考慮過區域的特性、競爭的環境、球會本身的資源條件以及人群的需求,沒有考慮過憑什麼可以做到最好,哪些最好纔是客戶的需求,哪些最好是球會獨有的,其他競爭球會無法超越的。
那麼,球會如何進行戰略規劃?如何選擇定位呢?
戰略規劃核心都是從客戶需求出發,從戰略定位選擇、產業鏈整合、產品設計、品牌規劃傳播、營銷渠道模式、會員服務以及組織管理等球會營銷管理的七大緯度去滿足客戶的需求與價值。同時,規劃設計好實現戰略的策略和路徑。
而定位的選擇,則是在綜合考慮球會自身資源現狀、球會戰略目標、目標消費人群需求、競爭對手以及區域特性等客觀環境後,尋找出球場最具有競爭優勢的,最能夠吸引目標人群的,而且是自身資源可以做到的定位。然後圍繞著球會的定位,去逐步規劃其他各項策略措施,保證所有的策略都以球會定位為核心。只有這樣的定位纔能讓球會擺脫其它球會的競爭,同時滿足真正客戶的需求,在實現產品溢價銷售的同時,達成球會本身的戰略目標。
2、整合產業鏈,構築大經營平臺
每一家球會背後最大的資源應該是現有的會員人群。他們都是中國目前最最頂級的人群(至少從財富擁有量而言)。這個纔是一家球會最具成長潛力以及溢價空間的資源。
但是,大部分的球會投資者以及經營者並沒有意識到會員的資源以及真正的巨大價值。在他們意識中,球會最大的資源在於土地、球場、配套設施等基礎性的硬件。在這種意識指導下,所有的經營收入就只能從硬件中來。做最好的球場,配套最全的基礎設施,在土地上做房地產投資,讓地產來分享球會的溢價空間。這是業內的常規做法,也是慣例行為。
中國龐大的奢侈品市場以及近兩年不斷進入的國際奢侈品品牌的一系列舉動,已經在向我們彰顯中國未來奢侈品的趨勢。奢侈品展會的爆滿以及令人咋舌的購買行為,也預示著奢侈品市場的潛力與空間。擁有中國最高端人群的高爾夫球會,如何整合以高端人群為目標客戶的其他行業,將是球會能否真正實現價值最大化的關鍵,也是球會擴大經營收入的重要途徑。
3、把握行業規律,進行營銷模式創新
今天的市場,已經發展到了分眾化、個性化的時代。今天的營銷,已經到了營銷模式制勝的時代!不同的區域市場、不同的消費群體、不同的消費需求,決定了大一統和同質化的營銷模式再也無法適應新經濟時代市場的發展了。創新已成為各行各業的主旋律。高爾夫球營銷模式的創新也已迫在眉睫。
目前,大多數球會都缺乏營銷整合力,缺乏對營銷模式的提煉。一方面,大多數的球會由於缺乏營銷戰略構想,根本就沒有對各個營銷要素進行整合,僅僅選取產品、價格、渠道(人員直銷)、品牌、廣告、促銷等要素的一個或一、兩個要素進行發力,要麼只知高空廣告傳播轟炸的粗放經營,要麼依靠售樓小姐和保險推銷員組成的銷售團隊在地面強推,因此,根本就沒有一套完整的營銷模式;另一方面,極少數球會雖然具有自己獨特的營銷模式,但缺少對模式的總結和提煉,『摸著石頭過河』,模式不清晰,且頻繁調整,持久性不強,使得球會營銷活動處於低效和無效狀態。
中國高爾夫球會有四種類型:純會員制球會、半開放(混合)型球會、公眾開放型球會和旅游型球會。由於市場定位不同,會籍產品、價格、服務、設施配套、推廣方式等應該都有不同,使得各個球會的營銷模式也都有不同。
如純會員制球會可以選擇以產品為核心的『產品+3P』營銷模式進行創新,其中『圈營銷模式』是代表。這一模式以高端『富貴』人群為定位,在銷售方式上,可通過頂級賽事和會議營銷進行推廣,通過資源圈、行業圈、同學圈、球友會等進行口碑傳播,發展會員;在服務上,則完善與優化現有服務流程,明確服務節點工作標准與職責,打造科學合理的現場服務體系,以一流服務水平,滿足會員的尊貴、榮耀、私密等價值需求。
半開放混合型球會可采用以市場推廣和促銷為核心的『促銷+3P』營銷模式進行創新,以『顧問式服務營銷模式』為代表。這類球會需要產品的目標人群比較精准,比如:會籍產品可以定位為中小企業老板、高層經理人和政府官員,散客可以定位於職業白領、旅游團體等。球場有規模,能分流客戶,同時滿足不同消費人群的需要。在這種模式中,營銷組織和營銷的核心動力來自於整合傳播和活動推廣。應用這種模式要求球會的企劃能力和品牌傳播能力比較強,有管理能力和激勵能力。產品雖然有一定差異性,但並不需要許多原創的差異,有組合差異和功能差異性就行。這種模式下,營銷組織模式有多樣性,營銷重心比較高。需要統一企劃,策劃重心高,執行重心卻比較低,走兩極,營銷組織非常簡單,人力資源質量要求高,組織管控體系要求也高。
公眾開放型球會則可選擇以價格為核心的『價格+3P』營銷模式進行創新。營銷策略的組合以價格為核心,產品、渠道和促銷策略都圍繞價格戰來展開。目標消費群定位為愛好打球的中低層消費人群。
旅游型球會則可選擇以渠道為核心的『渠道+3P』營銷模式進行創新。通過與各地旅行社、旅游公司甚至與不同地域的球會合作,通過代理制的實施,讓這些代理公司幫助開拓市場和客戶,從而實現客戶、代理公司和球會三者的多贏局面。球會主要是做好地接和服務工作,同時圍繞消費人群拓展服務空間和時間,引進部分地接旅游服務,如機票預訂、導游服務、車輛出租等,為顧客創造新價值。
4、精心設計產品,打造強勢競爭力
縱觀所有的高爾夫球會的會籍產品權益,會發現一個共同的規律。權益本身只是就產品而產品,就硬件而硬件。300萬會籍和10萬會籍的權益沒有任何差別,唯一不同的就是球場本身品質、打球時間、嘉賓數量、預定時間、享用的配套設施等。但是,單純的硬件差異以及打球價值本身根本無法支橕會籍產品如此的高價。很多打球的人會算一筆帳,一個球場每年最多打多少場球,每場球如果購買會員卡的話,可以節約多少果領費。但無論是哪一個球會的會籍如果用這種方式去計算購買的話,結論只有一個——購買會籍的價格遠遠超出了果領費的支出。結論就是不要購買會籍。這也是目前高爾夫會籍價格一降再降還是很難銷售的一個重要原因。
究其根源在於,所有的球會在設計產品的時候都只是考慮了最不具備產品溢價能力的硬件的權益以及打球本身的權益,而且這也是所有球會都能提供的毫不具備產品競爭優勢的權益。球會的產品設計根本沒有從客戶為什麼要購買會籍,客戶為什麼要成為會員的內在核心需求出發。根本沒有挖掘在打球之外,球會獨有的能夠超越競爭對手而提供給客戶的特殊的產品權益,沒有挖掘在打球權益之外更具有市場需求以及溢價空間的特殊的產品權益。
球會會籍產品尤其是高價會籍產品真正的市場競爭力在於,從客戶需求去設計產品的權益。這種產品既有硬件的產品,也有給會員提供的各種滿足需求的軟性產品。而且,要從客戶需求的角度出發去規劃分類所有的產品,產品僅僅就是一個載體,一個滿足客戶需求的載體。客戶不是因為需要高爾夫而購買會籍,客戶需要的是高爾夫可以給他們帶去的運動的體驗、休閑的體驗、以及在這個平臺上可以實現的商務的價值、身份的感受等等。這纔是客戶的需求,這纔是真正的產品核心與魂。
在進行設計產品時,可以將會籍產品從基礎服務包(也就是球會普遍性的產品權益內容)向附加服務包延伸,從基礎的高爾夫運動價值包向商務價值包、愛好價值包、身份價值包、健康價值包以及投資價值包延展。在高爾夫運動之外,則可添加諸如商務沙龍、行業論壇、商務顧問、陽光富豪計劃、御醫堂等附加的產品與服務,滿足客戶對於商務、休閑、身份等的需求,真正從客戶的需求出發去完善去設計產品,從而實現球會會籍銷售的增長。
5、挖掘客戶價值,進行服務昇級
會員纔是一個球會最大的資源與價值。如何挖掘會員的價值將是一個球會能否實現經營業績提昇的關鍵。無論是產業鏈整合法則還是銷售模式法則還是品牌價值法則,都是圍繞著如何挖掘會員的價值而開展的。而能否挖掘客戶價值的基礎在於會員服務的完善與到位。
目前,大部分的球會僅僅是把會員服務作為一項服務來操作,根本沒有把會員價值的開發利用與會員服務結合起來,而且簡單的把會員服務等同於下場打球或者是會所服務等基礎性的服務,沒有在基礎性服務之外按照客戶的需求延伸更多的增值服務與個性化服務。
真正做好會員服務以及利用會員價值的關鍵在於構築會員服務三大體系——基礎服務標准化、增值服務多樣化、個性服務定制化。基礎服務標准化要從行業的高度建立高爾夫的服務標准,類似於酒店系統的金鑰匙服務標准與體系。高爾夫行業也要建立行業性的標准,要形成一個標准的服務指導手冊。標准化是基礎,標准化包括標准的制度、流程、行為規范、機制等。在基礎服務之外,則要根據會員的個性化的需求,開發相對應的服務價值包,這是能夠挖掘會員價值的關鍵,也是球會吸引力以及競爭力的一個重要環節,做到增值服務多樣化、個性服務定制化。在基礎的打球服務之外,給會員創造更多的價值體驗,比如商務的平臺服務、投資諮詢服務等。
同時,要昇級現有信息管理平臺,構建信息管理模型,在對准客戶與會員的信息進行精細化管理的基礎上,開發針對性更強,符合客戶需求的高附加值、超溢價的服務產品,提高會員對球會的滿意度與忠誠度。
6、實施整合傳播,加大市場推廣力度
酒香也怕巷子深,目前大多數高爾夫球會在品牌傳播方面都存在傳播沒有核心,傳播主題換亂,缺乏體系且單一,傳播方式缺乏組合,沒有形成高空與地面宣傳方式的組合,沒有公關、廣告、展示、軟文等不同宣傳方式的互相配合。同事,傳播方式沒有與銷售活動很好的配合,導致宣傳與銷售兩張皮,宣傳無法促進銷售。
整合傳播必須堅持一個聲音說話,根據不同的傳播主題、不同的受眾群的需求特性以及媒體習慣,組合不同的宣傳推廣方式,整合分眾、大眾、高空、地面的多種有效的宣傳推廣方式,所有的宣傳推廣方式都是傳播一個主題——品牌核心價值。
堅持整合聯動、相互促進的原則。保證每個環節的傳播行動都應該是在一個整體的體系下進行的,包括資源、媒體、專業屬於等都必須保持統一,進行體系化的整合聯動和傳播。
此外,還要堅持銷售導向、隨機調整等原則。在傳播過程中,資源側重於銷售導向的傳播,傳播配合到各個銷售環節中,而具體的傳播行動計劃要根據銷售的進程進行相應調整,以適應心的市場狀況和需求。
做好球會的清晰定位、產品規劃,服務昇級和整合傳播的功課,把握顧客價值需求,會相應產生球會的美譽度、品牌效應和圈子效應,推動球會的經營發展。
引爆點不是單一的某個方面,而是要求球會上下團結,軟硬件協同合作,纔能發揮出強大的爆發力。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||