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在網絡這個燒錢的部落,各網站的奧運爭奪戰日漸白熱化。而搜狐和新浪兩家媒體傲視群雄,真正巔峰對決的時刻已經到來。2007年9月10日,北京奧組委執行副主席蔣效愚與搜狐董事局主席張朝陽啟動『搜狐奧運戰略』儀式。7月19日,新浪、騰訊、網易成立奧運報道聯盟,目標直指奧運會獨家聯網贊助商搜狐。
拼地位 搜狐:通過北京奧運會確立中國互聯網第一門戶的地位。新浪:沒有實質性的內容權益,所以我們退出競爭。
盡管在中國境內,網絡媒體至今仍無法獨立得到一張北京奧運會的正式采訪證。但奧運會卻有史以來第一次有了網絡贊助商。
2005年11月7日,搜狐網站與北京奧運會組委會聯合召開新聞發布會,宣布前者成為奧運會互聯網內容服務贊助商,承擔奧運官方網站的建設和維護工作。
『搜狐將通過北京奧運會確立中國互聯網第一門戶的地位。』搜狐CEO張朝陽說。
至於這張網絡贊助商資格證的價格?搜狐沒有透露,業界普遍認可的是3000萬美元,『至少在1.5億人民幣以上』,同樣參加了那次競標的人士對本報表示。據說,一心想要拿下本項權益的新華社對北京奧組委因為價格而選擇搜狐非常不滿,並上告到國際奧委會,但最終國際奧委會還是認可了北京奧組委的決定。
與新華社類似,新浪網也在結果宣布前幾個月,大概了解到了搜狐網成為奧運網絡贊助商的結果。早在2000年、04年奧運會以及2002年韓日世界杯期間,新浪網就曾投入大筆資金購買奧運中國代表團的獨家報道權。『但跟以前相比,這屆奧運會太特殊了,這個網絡贊助商得到的除了贊助商名份和奧運會標識使用權以外,什麼實質性的內容權益都沒有,所以我們退出了競爭。』新浪總編陳彤說。新浪網在2000年悉尼奧運會和2002年世界杯,都得到了中國軍團奪冠明星的訪談機會,對比此前幾次的利益,新浪覺得這次的網絡權益價值不大。
無論情願與不情願,除了搜狐之外,其他所有的網絡媒體都必須遠離官方二字。很快,搜狐又與有體育總局背景的華奧星空網站合作。這次合作的方式眾說紛紜,很多媒體和網民認為是搜狐並購了華奧星空,但據本報了解,搜狐與華奧星空仍舊屬於合作的性質,搜狐僱傭華奧星空目前在職的200來人,幫助其制作相關方面網絡內容,合同到2008年奧運會結束時止。可以肯定的是,這次合作的主動方是搜狐。
對這個動作,普遍的理解是,搜狐不想其他任何有官方形式的網站存在。從雅典奧運會開始,華奧星空便擁有奧運冠軍賽後第二時間的訪談權(第一時間為央視),而且華奧還擁有體育總局所屬各協會的官方網站。搜狐與華奧合作,正符合將『官方』進行到底的需要。
拼內容 搜狐:他們什麼都沒有的,聯合起來又如何?新浪:該有的內容資源我們已經全部都有了!
隨著奧運官方頭銜的日益鞏固,從搜狐內容流傳出這樣一種說法:『所有奧運贊助商的廣告必須在搜狐投放,因為所有網站中,只有搜狐纔可以使用奧運標識。』
搜狐對自己網絡贊助商權益的這種解讀,顯然是針對廣告商使出的一招殺手?。同時,他們也積極開始自己的『維權』行為,對其他網站刊登奧運官方贊助商廣告表示強烈不滿。其中,針對新浪的案例便是海爾的其版面上刊登的廣告中有2008奧運會的組合標識。
『這太有趣了,連奧委會都在保護我們的權益,他們憑什麼要求我們必須在他那裡投放廣告?』面對搜狐的說法,奧運贊助商們非常不理。
盡管到目前為止,還沒有一個范例可供搜狐參考自己的權益,但央視與廣告商之間的關系是可以說明一定問題的。11月18日,央視黃金資源推節會召開,紅牛以1.589億元拿下奧運會期間《今日之星》節目的冠名權。而這個資源在9月份央視廣告部專為奧運贊助商召開的VIP會議中,已經被提到過。之所以後來又放到黃金資源推節會上,是因為奧運會TOP贊助商(一級),北京奧組委贊助商(二級),以及產品供應商(三級)都放棄了這個資源的優先選擇權。
在媒體(包括官方媒體)和贊助商之間,奧委會必須盡量滿足贊助商的充分利益,如果贊助上之間權益有衝突,首先滿足更高級別的贊助商。各個級別贊助商都有權在自己產品和廣告上使用奧運會標識,至於在哪裡投放廣告,則完全取決於他們自身戰略的需要。
也許是北京奧組委給了某種暗示,也許是對相關合同解釋有誤,總之,搜狐誤讀了自己所擁有的權益,這一下熱鬧了其他網站。7月19日,新浪、騰訊、網易三家門戶網站宣布組織戰略聯盟。很快,這個『統一戰線』越來越長,等到9月6日新浪召開奧運戰略發布會時,相關網站已經達到了40家,更有平面媒體無數。
對於被同行業徹底孤立,張朝陽不屑一顧:『什麼都沒有的,聯合起來又如何?』
『該有的內容資源我們已經全有了!』陳彤反駁。新浪人認為,省卻了在『名分』上的巨大投入,恰好給了他們足夠的資金空間來改善內容。
目前,新浪已擁有法新社、路透社、美聯社奧運會期間獨家網絡新聞報道權。他們也與體育權威圖片網站GETTY簽定合同,奧運會期間將獨享該權威圖片社的圖片網絡版權。按照平時的價格,三大社全年的購買資金在20—30萬人民幣左右,有了奧運會也不會有太大幅度提高。相對於搜狐1.5億以上的官方稱號投入,新浪在內容上的投入幾乎可以忽略不計。
拼人力 搜狐:奧運項目不會因為敖銘的離開而怎麼樣?新浪:敖銘的離開,更增加了我們完勝的信念。
2007年9月10日,搜狐召開了規模盛大的奧運戰略發布會,體育明星雲集,總局官員到賀。但張朝陽這一天仍有些不開心,因為搜狐體育總監敖銘失蹤了。
作為一個極有個性的體育媒體人,敖銘為很多人熟知。正是他擔任新浪體育總監時,新浪體育一舉奠定了網絡體育老大的位置。2006年6月5日,敖銘正式加盟搜狐體育。據說,敖銘此番上崗著實被張朝陽『三顧茅廬』而感動。在待遇上,業內流傳的是年薪120萬人民幣,外加搜狐3萬乾股(60萬美元左右)。在權力上,敖銘擔任搜狐體育總監,兼管奧運頻道。
在擔任搜狐體育頻道總監起初,敖銘做了幾項大手筆,購入內容資源,簽約明星博客等等。按照官方說法,2007年搜狐對奧運投入了1個億。這1億中的多數都與敖銘有著直接關系。但是搜狐想成為第一門戶網站的目標卻遲遲沒能實現,甚至在體育流量上的改觀也不顯著。
3月,搜狐成立專門的奧運事業部,負責奧運頻道,總監為何毅,敖銘在搜狐的奧運使命結束。6月,搜狐從其他網站挖來總裁助理,主管體育頻道,敖銘所有決策需向總裁助理先匯報。兩項權力大大縮水,這被認為是敖銘與管理層發生齟齬的主要原因。
2007年12月6日晚上6時,搜狐召開中層會議,正式通知了敖銘離職的消息,同樣消失的還有張朝陽專為敖銘特制的BJ2008員工號。敖銘離開後,搜狐內部的震動甚至都沒有媒體感受得大,『畢竟他在一個月前就開始交接了,而且奧運是搜狐經營了兩年多的項目,肯定不會因為他的離開而怎麼樣的。』某不願透露姓名的搜狐高層表示。
『我要去,下場不會比敖銘好多少。』陳彤說。作為敖銘的前上司和朋友,陳彤認為搜狐存在結構上的問題,這種結構性的差距不是一兩個人就能解決的。『而且敖銘離開後,更增加了我們完勝的信念。』
拼廣告 搜狐:跟投入相比,廣告收入可以忽略了。新浪:奧運廣告已過千萬,金額、數量都是最多的。
『就目前來說,我們新浪的奧運相關廣告已經過千萬人民幣,無論金額還是客戶的數量,在網絡媒體中,新浪都是最多的。』陳彤說。
『搜狐和新浪的廣告額應該是差不多的,但跟投入相比,廣告收入可以忽略了。』搜狐某中層對本報表示。
實際上,無論是網絡還是平面媒體,今年的奧運廣告招商都並不十分理想。因為很多央視常年的客戶沒有料到今年央視的奧運資源價格如此之高。據了解,一些奧運TOP贊助商甚至來年全年的收益,只能與預算中的宣傳投入持平,等於提前一年宣布08無錢可賺。
對於眾多廣告客戶來說,只有把電視廣告落實了,纔能騰出手來營銷網絡和平面媒體。因此,在2008上半年,網絡和平面媒體廣告投放的熱潮纔會到來。
當然,相對於平面和電視媒體,更多資本運作的網絡媒體,其競爭力不完全體現在廣告方面。
搜狐毫無疑問會將官方角色扮演到底。目前,華奧星空已經在鳥巢旁邊搭建好臨時基地,中國軍團只要一產生奧運冠軍,都會被拉到那裡接受采訪。此外,從4月開始,奧運火炬接力將拉開序幕,搜狐奧運頻道正全力准備火炬接力的報道。
而新浪在爭取保證原有的中國網民外,還希望吸引更多的國際網民。『奧運會期間也肯定是外國人關注我們的機會。』在奧運會期間,新浪將開通英、法、西、德、阿拉伯五門外語網頁,供想要了解中國的外國人瀏覽。
而意外闖入2008體育網絡競爭的央視國際,則有意在2008年實現國家媒體對新媒體的掌控。新媒體毫無疑問是未來媒體發展的方向,而視頻則是新媒體新的增值點。很遺憾的是,就目前的技術環境,以及人們的習慣,對網絡視頻直播仍是重視不夠。一旦央視能夠在奧運會期間實現突破,那將極大帶動央視國際網站整個的提昇。因為,新媒體的發展規律,常常是新科技帶來新的財富。
不過,很多網絡資深人士對央視國際的能力表示懷疑,『這麼晚纔接手新媒體版權,做什麼都來不及了。』
倚重奧運,福兮?禍兮?
『每一屆大賽,都是中央電視臺體育頻道提昇的一個契機。』馬國力曾說。但這種提昇,隨著央視在奧運報道競爭對手的不存在,已經越來越向技術層面靠攏。平面媒體也是同樣,不對等競爭的格局早在2006世界杯乃至更早以前就確定了。
因此,可以預見,2008奧運會時的網絡媒體競爭將異常強烈。更重要的是,網絡原本就是一個燒錢的部落,再加上奧運會是一場燒錢的游戲,兩者相加,勝利者未必贏多少,但失敗者的代價一定是慘重的。
在這場爭斗中,搜狐先下手了--奧運會史上第一個網絡贊助商。無論是3000萬美元還是1.5億人民幣都不重要,關鍵是圍繞著奧運贊助商的概念,其營銷策略是否恰當。很多人認為,這個網絡贊助商其實是一個技術層面的支持,內容上毫無特殊性。但作為一個網絡媒體,內容和形象自然是同樣重要。
毫無疑問,搜狐也是兩者都想要的。但嚴苛的合同限制了他們在內容上的進一步擴展。其他贊助商在網絡中只能在搜狐做廣告的說法顯然是荒謬的,也許搜狐被某些人迷惑了,但這是一招既讓同行們嫉妒,也讓廣告商憤怒的敗筆。
這也就不難理解,在新浪因為『搜狐胃口太大,想要太多』而聯合其他媒體時,為何應者雲集。但從另外一個角度來說,在搜狐孤注一擲的時候,也只有新浪有足夠的能量與之相抗衡。無論是騰訊還是網易,其體育報道並不是他們的優勢項目,在團隊和資源方面,不足以與搜狐競爭。
而對於其他專業體育網站來說,緊緊依靠十幾天的體育資源而投入巨大得不償失,因為他們需要看到立竿見影的效果。2006年擁有世界杯視頻集錦權的新傳,如今已從300人縮減到60人。一次性的資源不會讓一家中量級網站一戰成名,但足以讓它一蹶不振。
事實上,只有門戶網站纔可能實現資源的縱深利用。這種縱深便是張朝陽所說的『矩陣』效應,他的思路沒有任何偏差,只是搜狐在內容上能夠倚重的奧運資源實在太有限了。
此外,無論是搜狐還是新浪,讓他們很頭疼卻無法不面對的現實是,人們對奧運資訊的渴求實在太少。跟足球、NBA等職業聯賽相比,奧運會4年的周期太長,上一屆冠軍的名字還沒記全,下一屆再來,已經物是人非。從新聞報道的角度而言,這種現象也很容易理解,人們對熟知的人或事情顯然更加關注。而從審美來說,距離太久了,人變得陌生而不美了。
2007年對於新浪,是思路上的一次調整。在追求了幾屆影響力之後,新浪重新回到做內容的老路上來,當然,這種回歸也未必心甘情願。盡管沒有搶到官方的風頭,新浪還是做足了內容報道的功課,想要在幾門語言上取得突破是很有野心的。但讓人遺憾的是,新浪在原創內容上重視不夠。當然,這也要取決於奧組委對網絡媒體的偏見,在中國境內竟然沒有一家網站可以獨立通過網絡媒體的身份拿到正式報道證。通過國外的合作媒體,新浪預計會拿到15張左右采訪證件,但相對於他簽約三大社擁有的約2000記者而言,原創比例實在過低。當然,既然新浪已經在廣告收回了一定的成本,2008年當不會有大的失誤。
而央視國際在2008網絡競爭中扮演的角色則比較有趣,與其他媒介既不是競爭的關系,也不是毫無追求。在眾多官方網站不受網民待見的時候,央視國際打算扮演一個異軍突起的優質主旋律,這個主旋律有著打造最優秀新媒體的野心,當然技術層面的解決還有待時日(據估計至少兩年),不過一旦突破了技術的瓶頸,也許網絡媒體被商業網站把持的局面將得到一定程度緩解。
奧運會是身體和技術競爭的集大成者,圍繞著奧運會的媒介競爭,當然也需要由精彩激烈來配合。無論如何,2008奧運會不僅是中國業餘體育和職業體育的一個分水嶺,更是中國體育媒體的重大轉機,很多媒體的命運將由此改寫,我們正在目睹和高潮即將到來的新浪VS搜狐,這是這出武戲中的巔峰對決。
中文體育資訊網TOP10排名 網站 CIIS值1 新浪體育 112.502 Goal.com 80.053 搜狐體育 34.114 網易體育 22.405 騰訊體育 22.146 7m.cn及時比分 19.657 新傳在線 10.208 HoopChina 9.489 TOM體育 7.8210 雪緣園足球即時賽果 5.09
注:中國互聯網指數系統(CIIS)由互聯網實驗室和中國國家統計局與2004年聯合發布,是檢測中國互聯網經濟變化發展的晴雨表。本排行榜為12月27日數據。
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