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新浪體育訊細考高爾夫俱樂部這種模式的發源,當追溯到最古老的高爾夫俱樂部、著名的聖安德魯斯皇家高爾夫俱樂部。其實,聖安德魯斯皇家高爾夫俱樂部只是一個獨立的會員實體組織,俱樂部擁有自己的會員和會所,但沒有自己的球場。因此,最早的俱樂部的概念從嚴格的意義來講是一個由個體會員組成的一個實體組織。在我們以下所提到的國內高爾夫俱樂部,其實更多的時候指的是高爾夫球場和依附於球場的會員組織這個一體化實體,以及他的市場運作經營模式。下面,我們在探討經營模式時,會使用高爾夫球會這個稱謂。
自高爾夫1984年被引進以來,國內球會一直采用一種叫『會員制』(或稱俱樂部制)的經營模式,直到這幾年纔有公眾球場出現。由於會員制模式具有較好的集資功能又有不可改易的特性,現在仍是國內經營高爾夫球會的主流模式。細考國內的會員制,其實與美國、英國、日本的會員制既有相同之處,也有不同的地方,與聖安德魯斯皇家高爾夫俱樂部的模式,則已是相去甚遠。
由於目前國內還缺乏一個被大家都認可的、嚴格的區分准則,我們姑且把國內的會員制按經營方式分別稱之為半封閉球會和全封閉球會。還有一種叫私人球會,但私人球會不是嚴格意義上的經營方式,它也不對外經營,但為了討論方便,我們把它也列進探討的內容。
半封閉球會的基本概念是:球場為業主所有,業主把球場的使用權分售給若乾個會員,會員在約定的年限內(一般是按球場的土地使用年限)可按約定的權益優先使用球場,業主對球場的盈虧負全部責任,球場在滿足會員的權益之後,可將球場對外開放經營。
全封閉球會的基本概念是:球場為業主所有,業主把球場的使用權分售給若乾個會員,會員在約定的年限內(一般是按球場的土地使用年限)可按約定的權益使用球場,業主對球場的盈虧負全部責任,除會員及會員所攜嘉賓外,球場不對外經營。
國內的北京華彬、深圳西麗等就是采取了全封閉球會的經營形式。美國的奧古斯塔球場也是這樣的球場,入會嚴格,收費高是其特點,由於奧古斯塔球場曾拒絕過比爾-蓋茨入會而更負盛名。奧古斯塔球場(Augusta National G. C.)一直保持只招300名會員,稀缺的會員名額資源和嚴格的入會審核制度,這是作為高端球會的一個重要標志,入會費25000美元-50000美元反而不是主要問題。
私人球會的基本概念是:球場為全體會員共同擁有,也只為會員(和會員所攜嘉賓)提供服務,所有會員共同承擔球會的全部責任。
以上模式,我們統稱之為會員制球會,其中,第一種在國內最常見,是國內高爾夫球會的主導模式;第二種模式近年開始出現,有流行之勢;第三種模式比較少,國內好像還未見。
非會員制的經營模式是公眾球場(我們這裡講的公眾球場是作為一種經營模式的概念,不是完全的國外公眾球場、特別是市政球場的概念)。公眾球場還包括了度假地球場和酒店球場(這兩類球場也可以是相對封閉的經營模式)。
公眾高爾夫球會:我們把公眾(Public)球場的基本概念定義於是面向社會全開放的高爾夫球場,以區別於會員制的封閉式(或半封閉式)經營的球場。不發行會員證,是我們給公眾球會定義的另一個重要標志。
在美國,公眾球場的概念與我們的理解是不同的,所謂的公眾球場包括了四類球場;1、日收費球場(Daily Fee Golf Course),2、半私人球場(Semi-Private Golf Course),3、市政球場(Municipal Golf Course),4、軍用球場(Military Golf Course)。其中,日收費球場就其實就是業主所有制公眾球場;半私人球場類似於我國的半封閉球會;市政球場纔是嚴格意義的公眾球場,這類球場一般都會由政府支持建造,並以較低的收費向當地附近居民提供享受高爾夫揮杆樂趣的場所,在市政球場打球,一般的球場一場球的收費約在20美元左右;軍用球場則隸屬於軍事基地,對軍人及其家屬(優惠)開放。
在美國的兩萬多個高爾夫球場中,80%都是此類公眾球場。我們在這裡必須說明,這裡所提到的四種公眾球場概念是完全不同的,經營模式也不一樣,收費更相距甚遠,像圓石灘球場(Pebble Beach Golf Links, CA)和松林度假鄉村俱樂部(Pinehurst Resort & C. C., NC)等都也是公眾球場,此類公眾球場18洞的收費可高達500美金。
公眾(市政)球場經營模式是一個國家或地區經濟發達程度和高爾夫運動普及的體現,或許更能充分體現高爾夫體育鍛煉、休閑活動的特點。在我國,由於經濟發達程度的限制,還不可能有大量這樣的球場(深圳龍崗公眾高爾夫球場、深圳光明球場就是國內目前少有的公眾球場)。
在一般打高爾夫球者的印象中,公眾球場意味著廉價、意味著管理粗放、意味著品質較低、意味著設施簡陋。但是我們認為,公眾球場其實也可以有高品質的場地、高水准的服務、規范精細的管理和采取全開放的方式經營;公眾球場的經營方式進退自如,可以面向不同的消費群體,經營得當也可以獲取不錯的經濟效益,是一種很有前途的高爾夫球場經營模式。像美國著名的圓石灘球場(Pebble Beach Golf Links, CA),今年(2005年)舉行美國公開賽的松林2號球場(Pinehurst Resort & C. C., No.2, NC)和Bethpage State Park (Black course)等。
度假球場是公眾球場的分支,具有以下特征:球場遠離城市人口密集地區,缺乏足夠的常住人口支持,地處旅游度假區,有賴於季節性的游客作為球場消費主體,有賴於度假區本身的吸引力度(度假區的人文景觀、自然景觀、氣候差異性等)和球場特色、品質。度假球場還需要有到達度假區的交通便利、旅游接待設施條件;最好還可以接待企業的高端會議、高層次的企業培訓;有接待舉家出游和團體出游的條件,有多樣性的旅游休閑方式。一般度假球場都會采用非會員制的經營模式(也有例外),球場與度假區成為一體化、互補經營模式等。
在美國還有一類球場是作為酒店的配套項目,就是酒店球場。酒店球場是公眾球場的另一個分支,它的經營模式可以是完全公開經營,對入住酒店客人提供打球優惠;也可以相對封閉經營,相對封閉經營是球場只服務於入住酒店的客人,不接待外來訪客。
在以上模式中,半封閉球會球場有式微之懮,全封閉球會球場、公眾球場有上昇之勢。我們估計,以『公眾球場』的模式經營高爾夫球場,可能會是高爾夫球場經營模式的一種傾向,特別是業主所有制公眾球場。
如何給自己的球場一個合適的定位?球場采用什麼樣的經營模式?是業主關心的問題。按照我們的理解,一個球場經營模式的定位和經營的成功與否,基本取決於以下四個方面:
(1)球場所在的區位
構成球場區位要素的是球場所在地區的經濟發達程度、交通條件、人文、地理條件、氣候條件、人口密度、當地消費觀念、消費意識等。
(2)球場的品位、檔次
包括設計水平、建造水平、球場的獨特性、風格、挑戰性、趣味性、周邊環境、唯一性等等。
(3)球場所采用的經營模式
一個符合球場長期發展需求的經營模式,應該由以上兩個因素決定,並因地制宜制定出來的,而不是一個生搬硬套的模式。而一個球場的經營模式一經采用,便不宜變換,也往往就可能決定了一個球場經營的成功與否,特別是會員制(包括半封閉球會模式和全封閉球會模式)球會的設立,必須定位准確,必須十分重視會規、會章的制定,重視對會員權利義務的承諾和界定,重視這些規章制度對經營管理的長期影響。
(4)球場的管理水平
球場的管理水平是球場經營成功與否的一個重要方面,也是能否吸引客人到場的重要因素。衡量一個球場管理水平基本看四個方面,一是球場品質(指球場場地質量);二、運作水平;三、服務水平;四、管理成本。因場地質量、運作水平、服務水平和管理成本的高低,也就基本決定了一個球場的經濟效益。
以上是我們關於國內高爾夫球場經營模式的探討和分析,事關高爾夫球場和高爾夫行業如何發展,關於這個問題探討還有待於業內人士的不斷摸索、實踐,有待於社會的進步和經濟的發展。
(作者:吳若成李昆賈曉東)
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